信息服务营销组合、策略作用及信息服务品牌建设的分析

7.2.4　信息服务营销

信息服务工作不仅应经营信息资源，更重要的是经营信息服务活动和经营信息用户。所谓营销，是以用户需求为出发点，运用一定的方法使卖方的产品或服务转移到用户手中，从而获得效益的一系列活动的总和。

信息服务营销，就是信息服务机构对其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户需要的一系列的过程。这一过程始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足目标用户的具体信息需求，完成于他们之间价值交换的实现。对于信息机构来说，营销工作有助于其充分实现信息资源的内容价值;对信息接收者来说，营销工作有助于其获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性。

(1)信息服务营销组合

营销组合是营销策略的一个基础要素，是一套关于基本营销策略的组合性计划。营销组合策略主要有4P、7P、4P+3R、4C等。4P营销组合式20世纪初由E.Jerome Mccarthy提出的，认为营销活动主要考虑4个可控制因素:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这种组合是以产品为中心的营销策略组合，对于服务业营销的适应性不是太好。因而，Booms和Bitner将其进行了修改和扩展，形成了7P，即在4P的基础上增加了人(People)、有形展示(Physical evidence)、过程(Process)三个要素。此外，Richherld和Sasser在20世纪80年代对市场份额与利润关系的测定，发现以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响。这就使企业把营销重点放在如何保留顾客、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐产品，所有一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚上。这就产生了3R营销组合，即顾客保留(Retentions)、相关销售(Related sales)和顾客推荐(Referrals)。4C理论是20世纪90年代初由Robert Lauterborn提出，其营销要素主要包括顾客需要与欲望(Customer needs and wants)、对顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和交流(Communication)4个因素。该理论是建立在买方市场基础之上的，以用户价值为导向，改变了营销思考的重心。

目前，在各类信息服务机构中，传统信息服务机构更多地开始关注和运用7P营销组合，一般信息服务机构更多地应用4 P+3R营销组合理论，而网络信息服务则主要运用4C营销组合理论。此外，还有学者提出了适用于网络环境的新4P组合(即Product、Place、Partner和Promotion)，其中，Partner包括与用户建立伙伴关系和与其他公司建立合作关系。

(2)信息服务营销策略运用

网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，是依托于网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式。对信息资源服务而言，搜索引擎营销、病毒性营销、网络资源合作营销等都是非常适用的营销策略。

由于信息用户需求的多样性特征，其对信息及信息服务价值的需要通常呈分散状态。这使得要满足用户的需求，信息及信息服务产品应当多样化。对信息服务机构而言，产品多样化即“版本划分”过程。向不同用户提供不同的信息版本对传统信息服务而言成本巨大，但对网络环境下的信息服务机构而言，其操作则非常简单，且能够将价格营销策略与之相捆绑。因而，版本营销策略成为信息服务机构的特色营销策略。版本策略实行需要满足3个条件:①各类产品的不同价值易于区别;②用户对产品的价值有不同需求;③在市场细分基础上先行进行产品设计生产。版本划分的标准可包括延迟、用户界面、方便、图像分辨率、操作速度、使用灵活性、容量、特征和性能、打扰、支持等。

为了适应不断增长的客户需求以及个性化的竞争力量，信息服务机构吸收了一些新概念，如体验式营销、一对一营销等。这些营销方式均可称为个性化营销。个性化营销就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。信息服务将满足用户信息需要作为目标，而这些需要又是个人化的，因而信息服务从本质上讲是个性化的。面向知识的信息服务系统应充分挖掘、组织和利用关于用户个人在信息利用过程中的背景问题、专业环境、知识结构、心理与行为等方面的知识来有效支持个性化信息服务。目前，不少信息服务机构都利用网络开展个性化信息服务。而提供个性化信息服务的信息服务系统应该做到:创造适应个人心理和行为的信息活动环境;凝聚于个人相关的信息资源;提供针对个人特点的检索与利用服务机制;建立与个人信息系统的有机融合。

(3)信息服务品牌建设

美国市场营销协会对品牌的界定为:品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。对于组织而言，与产品和服务相联系的品牌是其最有价值的资产之一。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，降低检索风险，并建立高期望值。同时，品牌能够得到更高的忠诚度和受到更少的竞争性营销活动及危机的影响，能够获得更大的边际收益及更多的商业合作和支持。由于信息服务突出的无形性特征，以及对其服务质量的理解多样性，使得服务的品牌化显得尤为重要。信息服务机构的产品营销是市场开发的初期任务，而一个组织品牌的建设则是信息服务市场开发的长期目标。

品牌建设包括品牌的建立和品牌的维护两个方面。其中，品牌的建立在于注意力的获得，而品牌的维护在于注意力的维持。在品牌建立阶段，信息服务企业通过市场定位确定主导服务产品，通过便利服务、支持服务塑造易用性和亲和力、清晰的品牌识别系统等。在品牌维护阶段，信息服务企业常通过建立网络社区、会员机制等保持品牌的长期吸引力。信息服务组织打造服务品牌的过程，是其挖掘自身所具备的服务潜力、形成独特的服务模式从而提升自身竞争优势的过程，需要基于信息服务有形化、信息服务品牌沟通、创新的品牌维护等任务展开^[10]。