营利性信息机构的市场营销战略

9.4.1　营利性信息机构的市场营销战略

美国市场营销协会认为市场营销是通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人与组织目标的过程。信息市场营销是指信息服务机构在有关政策和法律许可范围内，按照信息商品的市场经济规律，运用适当的营销战略和策略手段，完成信息商品从生产开发到交换利用的运转，为用户提供合格的信息产品，并实现信息服务机构的盈利目标。可见，信息市场营销是提高信息服务效益、促进信息资源合理开发与有效利用的重要保证。

信息机构提供的是信息商品和信息服务，由此形成了信息市场。信息作为一种特殊形态的商品，其市场营销有着与众不同的特征。不同信息机构根据其所处市场地位的不同，将不断调整其营销策略，对信息市场细分、目标信息市场选择、目标信息市场定位做出相应的行动。

(1)信息市场细分

市场细分这个概念是美国市场学家史密斯(Wendell K.Smith)在20世纪50年代中期首先提出来的，是指根据消费者对产品的不同需要和购买习惯，把市场整体分割成不同或相同的小市场群，即“异质市场”(heterogeneousmarket)或“同质市场”(homogeneousmarket)。在信息市场上，用户的信息需求是十分广泛而多样的，每一信息服务机构都只能在特定的时空范围内为特定的用户提供有限的信息产品。这就决定了信息市场细分的必然性。同时，用户的信息需求及其满足受多种因素影响，如用户的职业任务、心理素质、文化水平、信息能力与信息环境等，既存在着群体差异性，又存在着群体中的个体相似性。这就为信息市场的细分提供了可能。

信息市场细分就是根据用户的信息需求特征把整个信息市场细分为若干市场区间。细分信息市场的具体标准很多，主要有用户的职业专业、兴趣爱好、受教育程度、所处地理位置、社会政治经济条件以及信息行为特征等^[18]。

(2)目标信息市场选择

信息市场得以细分之后，就要在此基础上正确地选择目标信息市场。因为不一定是每个细分市场都值得进入，因此必须对细分市场进行评估，并由此选择最有利的细分市场作为目标市场。目标信息市场可以包含一个、多个甚至全部的细分信息市场区间，选择目标信息市场的主要标准有:

第一，目标市场的潜力。市场潜力是指一定时期内在消费者愿意支付的价格水平下通过相应的市场营销努力可能达到的销售规模，分析评估每一细分信息市场的潜力是十分重要的。如果市场狭小，没有发掘潜力，信息机构进入后就没有发展前途。市场潜力由用户的数量、购买力水平和信息环境所决定。

第二，目标市场内的竞争状况。信息机构所要进入的目标市场的供应商和潜在供应商是信息机构的竞争对手。信息机构应当尽量选择那些竞争对手比较少，且竞争者在经济实力、经营能力都比较弱的细分市场作为自己的目标市场。如果一个企业完全控制了某一市场，其他企业进入的代价是十分昂贵的。特别是对那些信息基础设施和人力投入较大的信息市场，了解竞争对手的状况更显重要。

第三，目标市场盈利水平。在市场经济条件下，营利性信息机构应当进入那些能够带来更多盈利的市场。因此，选择目标市场时必须对细分市场未来可能达到的盈利水平进行估算，进行成本/收益分析。不仅要考虑当前的价格水平，还要考虑将来的趋势。成本因素不仅包括生产开发成本，还要包括市场营销成本等。

结合以上标准，信息机构在选择目标市场时一般遵循5个原则:一是所选择的目标市场具有较强的消费需求，有足够的销售额，而且具有发展潜力;二是本机构在这个市场上所经营的信息商品具有较强的竞争力;三是可靠的商品资源，能保证目标市场的需求;四是开发这一目标市场所生产的信息商品，有利于发挥本机构的内部优势;五是要考虑目标市场的盈利水平，为此可以对销售收入和成本进行大致匡算，判断盈利水平高低。最后选定的目标市场可以是一个或几个细分的信息市场，也可以是一个较大的信息市场或市场区隔。

在选择目标市场时，信息机构还可以根据不同情况采用不同的目标市场策略，包括:无差异性、差异性和密集性三类市场策略。无差异市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案来满足购买群体中的绝大多数人的需求，这是一种求同存异的策略。差异性市场策略是指企业把整个市场细分为若干个不同的细分市场，依据每个细分市场在需求上的差异性，分别有针对性地制定一套独立的营销方案。密集性市场策略是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售的策略。其立足点是，与其在总体上处于劣势，不如在个别市场上占据优势。

信息机构在目标市场策略的选择和运用时，要根据机构自身的规模、提供的产品和服务类型、市场特点、竞争对手状况等因素做出选择。如果信息机构规模大，产品单一，拥有广泛的分销渠道，如大型文摘服务社、数据公司、报纸杂志社等，可采用无差异市场策略。如果信息机构规模小，难以开拓整个市场，就应该采取密集性市场策略。

对于不同的信息商品，可采用不同的策略。大众信息类产品(如新闻、股市行情信息提供)，应采取无差异市场策略。对于需要较多的经验、知识的信息咨询类信息服务则应着力于服务的深度上，如市场调查应采用密集性策略。

在信息商品的不同生命周期，目标市场策略也不一样。在成长期，以占领基本市场为目标，采用无差异市场策略;在成熟期，由于用户需求向深层次发展，加上市场竞争压力，应转向差异性或密集性市场策略^[19]。

第四，信息机构的竞争优势。目标市场是企业力所能及的和能充分发挥自身优势的市场。信息机构的竞争实力表现在机构规模、人力、财力、设备、信息技术水平、信息资源状况、信息产品和服务以及经营管理水平等方面。信息机构应根据自身优势、信息产品和信息市场的特点以及竞争对手的市场战略有针对性地采取相应的目标市场策略(包括无差异目标市场策略、差异性目标市场策略或密集性目标市场策略)，才能在日趋激烈的信息市场竞争中占据有利地位^[20]。

(3)目标信息市场定位

目标市场定位又称产品市场定位，指企业确定自己的产品在目标市场上的位置的过程。目标市场定位实质上是一个市场竞争问题，也是深一层次的市场细分和目标市场选择问题，即要求企业从自身产品和服务特征出发对目标市场进一步细分，在按需求确定的目标市场内赋予产品和服务以独特的个性和形象，通过特色经营获得竞争优势。

由于信息产品的多样性与信息市场竞争的复杂性，目标信息市场定位的方式方法因产品特征与竞争态势而异。它需要在对用户需求有充分了解、对竞争对手有正确分析，对自身产品有客观评价的基础上对信息产品进行深度开发与特色经营。目标信息市场的定位策略一般有三种:

第一，填补空白策略。这种策略就是将信息产品和服务的位置确定在当前目标信息市场的空白地带。这种策略的明显优势是可以避开激烈竞争的压力，而且可以自如地与竞争者在目标市场上形成鼎足之势。

第二，竞争并存策略。这种策略就是将信息产品和服务定位在现有竞争者产品的邻近。从实践看，一些实力不太雄厚的中小型信息机构常常采用这一策略。该策略的前提是:①目标市场区域还有未满足的信息需要，这些需要足以吸引新进入的产品和服务;②用户对信息产品和服务已比较了解，因而只有推出优于竞争对手的产品和服务才能为用户接受。

第三，逐步取代策略。这种策略就是将竞争对手驱逐出目标市场的原有位置，通过夺取市场占有率而逐步取而代之。该策略是富有挑战性的。首先，新进入的信息产品和服务必须明显优于现有产品和服务;其次，取代者必须加大营销力度，强化用户对新产品的印象和感觉^[21]。