频道专业化之定义及其划分依据

一、频道专业化之定义及其划分依据

和大部分的媒介研究一样，对于频道专业化的理论开拓是在实践业界的刺激下才逐渐开始的。自央视进行多频道、专业化改革试验以来，全国的媒体在集团化的浪潮下开始逐步关注如何平衡多频道时代电视媒介资源整合问题，而中央级媒体的示范效应以及政策层面的鼓励使得集团化、频道专业化成了电视业界迎接千禧年的关键词。

虽然在很长一段时间里，频道专业化对于中国的实践界和理论界而言尚属于新名词，但是这种电视运营方式在西方已实施良久。在美国，最高法院1977年推翻了联邦通讯委员会对有线电视的限制，使其得到了飞速发展。到1985年，已产生4400个有线电视公司，他们有17220万个订户，占全美家庭总数的26％。为了与当时美国的三大电视巨头展开竞争，有线电视运营商不得不使电视节目一反原来的传统，表现出初步专业化、特色化倾向，而现在，美国上百个频道包括有线和无线都在做频道专业化。

随着电视业的发展，我国电视频道也开始进入多频道竞争状态，专业化也逐渐成为各频道立足市场的有力竞争策略。对于频道专业化的界定一开始在理论界并未引起分歧，学术总结的破题口皆在频道内容资源的整合、利用之上。其中比较有代表的是重庆电视台研究室邹定宾在其《电视频道的专业化与风格化》一文中对专业化的概括：

电视频道的专业化，指的是在现有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。专业化频道所应具备的两个最基本的特征应是：频道节目内容的定位专一，与目标观众对象的分众化。

一开始，频道专业化的理论依据多来源于经济界对于市场细分（segmenting）的成功实践，因此定位战略成了频道专业化的题中应有之义。但是，从传媒经济学的角度来看，媒介目标市场营销策略至少可以细分为两种方式：内容细分、受众细分。虽然这两者有着天然的联系：特定化的内容往往是针对特定化的受众，但是在传媒创意策划中孰先孰后仍然有着微妙的差别。

从目前的传媒实践来看，因上述创意的差异而存在两种专业化频道：

其一是以内容细分为特征的专业化频道。这是目前频道专业化运作的主流，上至央视下到地方城市台，其频道命名就可以看出其内容脉络。以浙江广电集团为例，除了浙江卫视这一主要展现浙江经济风貌、文化内蕴的上星综合台以外，下设钱江都市、经济生活、教育科技、影视文化、体育健康和公共频道。从浙江卫视七个频道的名称就可以看出其是以内容资源分野作为定位依据，频道名称所辖含义的外延、内涵即是其节目内容特色的整体概括。从这个层面的专业化角度来说，频道进行的主要是内容资源整合，媒介追求是以特色化的内容满足受众要求，从某种程度而言，他们是以在专业内容集成的基础上希望把媒介产品卖给无差异的观众。虽然因内容定位的差异其收视主流人群会有差异，但是就人类需求的多层次性来说，新闻、影视、经济、教科、体育、卫生等信息并不排斥大众化的接收方式。因此，对于此类频道，为了追求较高端的媒介地位，他们需要的突破是如何以专业化的内容满足大众化的需求。

其二是对象化的频道，或者说是受众细分的频道。英国伯明翰大学“当代文化研究中心”著名学者约翰·费斯克认为：在观众的接受过程中，整体的“大众”消失无踪了，取而代之的是形形色色的亚文化群体，不同的背景，不同的解读方式，不同的理解，对同一节目有不同的解读。而决定不同解读的是不同的文化代码和文化能力。“电视消费者多样化的消费目标、消费方式决定了电视市场多层次的消费空间，这种消费潮流需要多样化的电视频道来满足。”⁽¹⁾从对象化频道运营思路出发，多样化的频道设置当然以目标受众的区分而分野。

这类频道的一个突出代表就是长沙电视台女性频道。1999年，凭借着深厚的湖湘文化，长沙电视台率先开频道专业化之先河，创办了充满湘江特色的女性频道。“触摸女性生活，传播时代风尚”是该频道的办台宗旨，而四年来，女性频道以其对女性心理需求的敏感把握，创办了以女性视角播报的《我们播报》、《女人当家》、《都市红颜》、《主妇日记》等目标受众明晰的女性化节目。特别是因为频道创办较早而在女性化视点研究中占据了一席之地，频道组织的《21世纪我们做女人》、《21世纪我们是女人》等中国精英女性大论坛取得了很好口碑，由此而制作的电视节目也取得了较好的传播效果。

在国外，传播对象化的频道不胜枚举。就拿女性频道来讲，他们的分类已经细化到年龄层次：有针对20—35岁的女性频道，也有针对35—55岁的女性频道。但是目前国内鲜明打出对象化旗帜的专业化频道并不多见，而且这类频道在实践中仍然会对其受众市场产生一定的困惑。比方说女性频道，女性立场只是一个笼统的概念，从操作层面看，它一直在是打造成一个给女性看的频道还是做一个展示女性观点的频道之间游走。如果是一个给女性看的频道，它的内容可以是多方位的，但是受众必须是单一的；如果是一个展示女性观点的频道，它的内容必然是集中在女性主题上，但是它的受众可以是大众的，男性也需要了解女性视点。而且对象化的频道大多出于城市电视台，受到辐射范围的局限，其在电视业界的影响力不如上一类专业化频道来得明显、直观。

从上述的分析来看，虽然频道专业化采取的都是定位战略，但是内容细分和受众细分这两个既相关又不同的定位出发点延伸到频道运作层面仍然会导致从节目创意到营销战略的区别。

对于频道专业化的分类，央视副总编辑孙玉胜从受众辐射面范围出发将其分为三个层次：

第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。

第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。

第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。⁽²⁾

在孙玉胜看来，这三种专业化频道的受众面不同，其收视率和占有率也大致呈现递减的趋势。对于目前公共电视来说，其商业化运作模式仍然需要追求一定的收视到达率和广告额度，因此目前的实践操作可能更多地落实到“大众化专业频道”层面，而一些真正小众化的频道会分流到付费频道这样以收取受众收视费为盈利模式的特殊媒介运行层面。

以上这些定义、分类不管其表现形式如何不同，其主要切入口都是操作层面的。与此同时，随着专业化操作层面的不断深入，理论上对于频道专业化的解析也渐渐进入文化批判式的解构。

目前学术界将频道专业化看作这样一个行为：把一定的文化作为一定组织（或社群）变量，通过专业化过程，在技术、观念和制作、播出诸多层面，实现该类文化的生产、传播和反馈，满足该类社群人们的需要是频道专业化的根本目的，以此而达到这个频道的兴旺发展。⁽³⁾

理论界普遍认识到，专业化不是目的而是手段，它应该成为满足受众和频道双重发展的合理性手段。因此，频道专业化至少牵涉到以下几个方面：受众的需要与满足、制作者的需要与满足、频道生存发展的需要与满足，以及三者之间的协调磨合。这样看来，以三者运动构成了专业化频道运作的特定环境，对这一环境的控制和管理，就是频道能否得以实现专业化的关键。这其中的重要因素是受众的需要和满足。

理论是对于业界操作的总结和展望，实践操作层面对于专业化的多方探索也必然映射到其理论结构中。目前，对于频道专业化的定义和分类出现多样化趋势，理论界破题思路的拓宽也反映了专业化频道在经历了近五年的市场洗礼后实践思路的开拓。