把握观众流：教科频道的节目编排

四、把握观众流——教科频道的节目编排

与综合类节目相比，专业性节目的收视率要低一些，这是不争的事实。如何尽量拉近两者之间的差距，是一个专业频道立足的根本。目前浙江电视台教科频道解决此问题的主要方法除了在节目制作源头严格控制专业化节目制作水准之外，还在节目编排中始终坚持对观众流向的预测和把握，从2003年上半年开始就在一定程度缓解了这个矛盾。

资料来源：CVSC—SOFRES MEDIA

图2—4　2002年教育科技频道在杭州市晚间收视曲线

资料来源：CVSC—SOFRES MEDIA

图2—5　2003年1—6月教育科技频道在杭州市晚间收视曲线

－－浙江电视台教育科技频道

数据来源：CVSC—SOFRES MEDIA

图2—6　2004年1—5月浙江省级频道省网收视曲线分析时段：18:00—22:30

从2002年教科频道晚间平均收视曲线的表现来看，虽然其节目按照分时段开机率分布规律总体处于较高的位移水平，但是在19:00—21:00之间仍有明显的收视高峰，收视曲线并没做到平顺位移。这在一定程度上体现了频道整体编排没有找到一种疏缓、引导收视流向的有效途径，受众没有被技巧地固定在全部黄金时段。

与之相较，2003年频道的收视表现得到了极大改观，除了20点仍然在较高水平中稳定位移之外，在19点之前和21点之后的新闻栏目中又形成收视高峰，收视曲线两头拓展的趋势明显，实现了收视率的“软着陆”。2004年上半年的收视曲线继续“两头拓展”的趋势，晚间收视曲线不仅相较于同级频道属于第一梯队位置，而且走势平缓，21点以后的次黄金时段得到了进一步开发利用，其收视小高峰与黄金时段的大波峰有效衔接，形成整体的高端水平位移趋势。收视曲线的平滑性一方面是频道专业化程度考核的重要指标，另一方面也是其全局节目质量的突出反映。从目前的发展趋势来看，教科频道在这两方面都有了长足发展，而其编排艺术则全面反映了频道的独到匠心。

（一）根据观众流向的一般性规律有的放矢

1997年进行了全国第三次广播电视受众调查，权威数据表明，影响观众收视行为的主要因素依次为“收看某个频道的习惯意识”、“电视上的节目预告”、“对某个栏目的偏爱”。而观众放弃节目的主要原因是“节目的播出时间和观众的作息时间不一致”、“节目中插播的广告太多”。

因此在节目编排的过程中，所谓的科学性就是基于频道现有节目资源配合细分受众欣赏习惯和旨趣进行有效整合、排序。目前国内受众的欣赏时段安排较为固定，而且相关受众对于一定类别节目的偏好也已逐渐形成。

表2—1　分时段受众偏好类型一览表

表2—2　全年电视平均收视率表

上午

中午

下午

晚间

数据来源：CMS中国电视受众研究—1999⁽¹⁰⁾

图2—7　电视全天平均总收视率分布曲线

以上图表反映的是调查范围内所有电视频道的总收视率。根据数据，中国电视观众的收视时间性非常明显，总体的观众流动随着休息高峰的到来会出现开机率、收视率的自然浮动。一般来说，中午前后有一个相对平滑的收视小高峰，但是总体而言，这个收视高峰与黄金时间的异峰突起有很大的位差。而17:30—23:00之间的大批观众涌入，形成异常明显的收视率顶点。

任何节目的编排都必须以观众收视习惯作为依托。虽然很多传播理想家时常希望传播者能够在更大程度上“引导”受众，但是就电视市场而言，由于机械的物质限制，受众的开机便利性必然会受到其作息时间的限制。虽然目前中国社会的逐渐老龄化使得白天的开机时间可能得到一定程度的提升，但是中青年观众作为电视收视的主流，其学习、工作时间却限制了其收视行为。因此每天的观众流动都是传媒市场的规律性体现，作为电视频道应该在节目编排中充分考虑观众流的趋向，让最好的节目在目标受众最容易接收的时段集束播出，从而打造高收视平台。

在编排上，教科频道非常讲求对观众流的把握。在傍晚六点前频道就安排《招考热线》这样一个目标受众非常明确的节目吸引学生群体，随后安排《青春剧场》，让学生做完功课有机会轻松一下。同时这个时候的开机率也开始提高，观众流加大，所以在黄金时段拿出相对大众化的节目抓住观众流。

以上的思路也是目前电视频道通行的编排方式，但是凸现频道编排技巧的是在大众化节目结束之后安排什么节目。以前教科频道曾经安排过科教特色非常明显的自办栏目，却发现观众流在这个时间段立刻分流了。因此从2003年开始，频道决定推出“同质化”节目以挽留观众。所谓同质化，是指次黄金时段的节目应该和黄金时段播出节目具有相对同一的收视诉求和目标受众。也就是说，在次黄金时间，首要解决的问题是根据黄金时间主流观众的欣赏取向编排同类节目，而这些节目因为内容和形态方面与收视高峰段节目的同一性而能对同一批受众产生吸引力。比方说，“小强热线”这样的栏目同样是黄金时段观众喜爱收看的节目，因此在21:00档就强势推出《走进今天》挽留黄金时间的观众。然后到了21:30，这又是一个观众分流的关口，可能很大一部分观众会在这个时段转向电影或者说娱乐节目。当时频道就策划要在这个时间段继续留住绝大部分观众流，同时又体现频道特色，于是创意了《纪实》这个栏目：以法制教育的形式综合大众化口味和专业化追求。从2004年开始，频道对22:00点以后的时段也立志开发：一方面加长《纪实》，再稳定观众流30分钟，此外开辟《新青年制造》，希望进一步进行整体推广。

此外，频道还提出时间对应编排概念。也就是说晚间节目的首播时间和白天重播节目的时间对应。比方说《新青年制造》是晚间10:30播放的，那时可能开机率已相对较低，于是就安排白天的10:30重播节目，希望把流失掉的观众流继续网罗在频道整体收视率中。这样的编排易于观众记忆，也有效替换了晚间、早间节目收视时间概念，能够有力提高频道全天整体收视水平。

（二）编排空隙的弥平艺术

可以说，教科频道目前能够打造出一个相对高位移的收视平台，主要是因为其充分利用了一些非专业、高收视率的节目来拉动专业节目的收视率，借势提高专业节目影响力。

在国外的节目编排中有一个重要的理论即观众收看流程理论（audience flow theories），该理论认为如果观众喜欢某个频道的节目，在收看节目之后，常常会被动地停留在那个频道上，等着收看下一个节目，即所谓的情绪继承效果（inheritance effect）。⁽¹¹⁾频道正是充分利用了观众收视心理中的“情绪继承”效果，因其每晚播放的青春剧场、黄金剧场收视率一直保持较高水平，为了更为充分地利用这种高收视率的带动效应，在两大剧场播出前后分别推出本频道的新闻品牌节目——《招考热线》和《走进今天》，借机发力获得了更大的关注度。《招考热线》和《走进今天》这两个新闻节目目前的走势逐渐超过其他同类节目并不时地进入尼尔森前50强，这除了节目本身制作精良的原因以外，节目编排上的拉动效应也是一个很重要的因素。

与此同时，学术界对于“频道滑浪”的研究也对编排过程间的自然段落空隙进行了充分的认识和探讨。“频道滑浪”（Channel Surfing）是现时广告学最热门的研究课题，有关研究指出，越来越多观众不喜欢看电视广告，一到广告时段，他们就会立即转台。待数分钟广告播完后，才会返回之前收看的频道。如果一个地方拥有越多电视频道，此现象就越明显。

在节目编排中，每一档节目自成体系，而他们之间都存在编排的自然空隙——广告。如果不妥善安排好节目的段落过渡，到时候再好的创意编排也无法发挥观众收视惯性的优势，观众的“继承情绪”会在“频道滑浪”的面前无法延续。

为了做到顺畅过渡，教科频道的首要解决方案就是加大节目宣传力度，在高收视区间对即将到来的收视热点反复强化，在频道自我宣传框架内把专业节目的收视率进一步拉升。这样的操作方式使得受众对于频道整体节目走势有个大致了解，因此他即使因为“频道滑浪”而离开收视区间，但是随后的节目会强烈召唤其回到频道收视中。这样，即使编排空隙会流失一部分观众，但是那部分观众仍然有回流的可能性，而他们被竞争频道羁绊的可能性就下降了。

2003年7月4日，杭州发生一男子身绑炸药手持尖刀在市区要挟自杀的突发事件，在僵持间当事人点名要求与《走进今天》“小强热线”主持人王志强对话。于是记者小强在第一时间赶到事发现场为此事最后的圆满解决作出了极大的努力，此过程被《走进今天》全程记录。为了配合此次新闻报道，频道在当天的《黄金剧场》播出中滚动播放此新闻的宣传片，提醒收看。

表2—3　2003年7月4日杭州地区节目收视率排行榜

数据来源：AC尼尔森

从上表可见，由于“小强热线”的突出表现，7月4日当天《走进今天》在杭州市的收视率达到5.4，该成绩超越了当日《新闻联播》的收视率，名列所有节目类型排行榜第二位，这除了说明节目制作的高水准之外，也充分凸现了高收视平台的拉动效应以及频道对于收视空隙的有效弥平。此节目在杭城引起巨大轰动，次日，杭城多家主流媒体，如《都市快报》、《青年时报》、《今日早报》、《浙江广播电视报》都以大篇幅图文的形式报道此事，引起杭城不小的轰动。主持人王志强在2003年度“金话筒”评奖中是江浙赣皖地区惟一获得提名的电视节目主持人。

表2—4　2003年“小强热线”收视表现一览表

其次，在编排中通过自然节目段落片头和片尾的相互渗透加快编排节奏、提高收视期待。不同节目在编排序列中有其段落性是正常的现象，但是频道不能在运作中被动承认这种现状，而是要通过其巧思以一种艺术的方式打破固化的节目序列，模糊节目过渡概念。因此，教科频道往往在前一档栏目片尾字幕开始之前就预先播放接下来节目的片头，以宣传片强力打破节目之间生硬的空隙：通过宣传片之间的渗透将相连节目的同类要素交织起来，自成体系。这样的做法能够让观众在收视中意外获得对接下来节目的收视期待，催生“情绪继承”效果。

（三）节目编排中的竞争意识

电视竞争日趋白热化，但是各个电视频道的实践却似乎在走向一个缺失个性化的怪圈。这三年多来，电视节目的雷同化趋势不断走强，特别是在各个电视台争夺的焦点时段——黄金时段，从节目编排到节目内容，同质化越来越明显。这种全行业的同一性使得很多黄金时段的正面交锋异常惨烈，而观众虽然手握遥控器却感觉到无从选择。

电视剧一直是电视节目编排的重点，这一电视节目形态对于绝大多数观众的持续吸引力使得大部分电视频道在节目安排的时候趋之若鹜，电视剧占据的播出时间越来越多。但是长此以往，电视频道在一些重点时段的节目多样化受到了损害。而且热点大剧的相对匮乏使得各个电视频道容易在相近甚至是相同时间段出现强档电视剧“撞车”情况。而普通观众在一天的相邻时段可能可以看全同一部电视剧的3—4集内容。

教育科技频道的运作总是喜欢出人意料、不按牌理出牌。在节目编排中它也总是充当第一个吃螃蟹的人，对于已经被业界认可的运作方式它也习惯质疑、力图创新。

在一些重要时段的节目编排中，他们运用逆向思维方式，在考察竞争频道同时段的节目编排之后，融合本频道特有节目资源进行差异化编排。而这样的思路对于新创节目尤为适用。根据传媒运营经验，一个新创节目要获得较高的收视率往往需要一定时间积累，于是，一个新创意节目的成功与否在很大程度上也就牵涉到其竞争电视频道同时段的节目编排。

2003年，为了完成收视曲线的两头拓展，教科频道在次黄金时段创意了很多新节目形态。其中最为成功的案例仍然是《纪实》。因为正如上文所述，21:30至22:00是一个重要的观众流分流点。在这个时段，大部分的频道往往开始播放又一轮的晚间影视剧或娱乐节目，这样的操作方式使得黄金时段中的竞争格局再次在这一时段重演。

根据北京广播学院《媒介》提供的数据，全国2003年一年生产电视剧的总量为2万集，其中真正能在各级电视频道播出的电视剧也就占10％—15％左右，有25％的电视剧能打个平手，剩下的60％的电视剧全面亏损。这说明电视剧市场的内容处于表面充裕而优势内容短缺的境地。这里就存在了一个供需缺口，频道不能保证其引进的每部电视剧都充满收视卖点。因此，将频道全部竞争优势投入电视剧市场的残杀中而一味扩充电视剧播出时段，这在目前的操作性正日渐降低。

教育科技频道从自身的定位出发，认为在这个时段继续凭借影视剧和其他频道竞争并不合适，因此推出了法制教育类栏目——《纪实》，通过典型案例的全面展示，添加深度评论帮助观众强化法制意识。这档节目一经推出就获得了观众的好评，取得了较好的收视成绩。

表2—5　2003年21:30—22:00杭州主要频道节目一览表

《纪实》的成功在于频道于21:30这个观众分流关口给观众提供了除收看影视剧外的全新选择。在编排中运用逆向思维能力，与竞争频道相比，这种对节目多样化的追求使其获得了很好的收视效果。

（四）自办节目、引进节目有机结合

一个专业频道若要成为地域市场上的强势频道，就必须创办一批极具特色的自办节目，这样才能够结合频道定位打出自己的品牌，从而在竞争日益激烈的电视市场上形成自己的特色。但是无论从实践中的成本控制还是实际制作能力来看，目前的地方专业频道都不可能完全依靠自办栏目填满所有的播出时段。因此，相对低廉而高质的引进节目成了频道节目的有益补充。

教育科技频道在处理自办节目和引进节目关系时，创造性地提出根据栏目定位有机结合自办节目和引进节目的思路：在栏目运作的框架内整合两方面内容，全新包装后统一播出。如上文提到的《纪实》，该栏目精选全国近期发生的大案要案，通过典型案例的全面展示，添加深度评论帮助观众强化法制意识。作为一档每周播出五期、每期50分钟的节目，如果所有内容都由频道自主拍摄，其人力耗费、制作成本都非一般频道所能承受。目前，教育科技频道与全国多家电视制作、播出机构合作，引进优秀作品并通过频道的包装、编排统一播出。为了体现法制教育类节目的特色，频道强调在后期制作中添加深度评论，并不定期邀请法律专家结合节目阐述法律问题，将引进内容和自制内容有机结合，形成鲜明的栏目特色。这档节目一经推出就获得了观众的好评，其收视率已经超越了很多同时段播出的影视剧，成为尼尔森排行榜的常客，其最好上榜成绩是位于排行榜第二位，作为专题类节目能够有此超越影视剧的成绩充分证明了节目创意的成功。

表2—6　《纪实》栏目2003年收视数据

类似操作的还有少儿类节目《小鬼当家》及娱乐益智类栏目《超级变变变》。其中《超级变变变》是一档源自日本的娱乐栏目，集中展示参赛家庭、团体的创意和表演能力。2002年，教育科技栏目发起《超级变变变·杭州版》摄制活动，吸引了杭州市众多中小学生和家长的参与，将引进栏目和自制内容有机结合。一方面确保了引进节目与频道定位的吻合程度，另一方面也拓宽了节目推广思路。

在某种程度上节目编排如同作曲，每一档节目因其不同的质素和节奏成为一段段固定的乐曲，而频道节目编排就是要将这些零散的乐章组合成完美的篇章。因此，在频道节目编排中必然要考虑到不同类型节目的组合、过渡，以期做到顺畅并不同凡响。