电视营销概念导入的分析介绍

一、电视营销概念导入

（一）缺乏营销意识的电视媒体

在一般的理解中，营销（Marketing）就是在市场中出售产品的代名词。虽然这样粗浅的理解会让许多营销大师深感困惑，但是这的确是普通民众对于商业机构反复宣扬的营销概念的直观理解。

从某种程度上说，营销的最终目的就是有效出售商品获取最大企业利润。在现代商业熏陶下，这种利润的获取也充满了技巧和人情味，其中目标消费者的利益诉求越来越得到企业的重视。

基于以上对营销学非理论化的阐述——可能这也是大部分电视从业人员和受众对于营销的理解——很少有人能够必然地将电视媒介运营和市场营销结合起来。这种联想的断层主要基于三个理由：

首先，电视机构产品的非物质性很难令人设想出一个具象的产品营销形象。从营销的初始概念出发，一般而言，物质生产性企业因为有形的产品易于展示往往会投大量人力物力在营销上。而电视产品归根到底是无形的节目服务，这些节目通过电波传送，即使能够在接收器材上还原成图像、声音元素，但是这种相对的虚无性，似乎很难有形地在流通渠道进行推广。所以在很长一段时间特别是传统营销观念统治时期，人们总是感觉非常难以设想精神产品也能进行推销。

其次，电视机构长期在传媒市场上的强势地位很难让从业人员接受需要自我推销的观念。电视自从在媒介市场上站稳脚跟以来，一直处于强势媒体地位，其受众数量和对受众的影响力都是有目共睹。即使在第四媒体日益崛起的今天，电视也没有显示出即将没落的趋势，而是不断在新技术的刺激下展现新锐媒体的形象。在这样的媒介影响力认知下，电视也是企业推广形象、推销产品最好的载体。作为一个公认的有效广告媒体，电视媒体本身很少会反思自身也需要推销。

再次，长期以来对电视产品消费者的观念认定存在疑问，因此电视营销的对象性容易迷失。任何产品的营销都是在明确对象感的基础下进行的，一般而言，这种营销对象就是产品的目标消费者。从节目信息传播流程来看，观众是电视节目的直观接收者，从这个意义上如果展开营销战略似乎主要是面对受众的促销。但是在免费电视时代，受众不需要为其信息接收行为付费，因此其收视行为并不是直接能够使电视机构获得利润。在这里，广告客户是电视机构生存发展资金的真正供给者。综上可知，电视销售的流程相对复杂化，其营销对象不是那么容易明晰。在电视机构初涉市场化运作的时候，这样的界定和操作对于电视工作人员来说是相对陌生的。

此外，在电视机构中，内容制作部门和广告部门在传统中被截然区分，广告部门不会针对受众进行推广，内容制作部门在制度上也不允许和市场过多接触。这反映到电视机构本身的推广工作中，就造成电视机构内部也长期没有进行营销的对路机构。

（二）电视营销的引入

目前对于电视的产业性特征认知已经成为共识。从营销学的角度来理解，国内电视媒体市场至少经历了两个阶段：卖方市场和买方市场。

从1978年到1990年左右，可以算作中国电视的黄金期。在这个期间，由于行政拨款仍然存在，几乎所有的电视机构都不用考虑生计问题。而且当时电视频道远没有目前这样数量巨大，城市观众能够收看到的电视节目数量非常有限，市场竞争并不激烈。在这种情况下，电视台采取的竞争策略是产品策略，也就是说，只要强调节目质量就能够抓住收视率，就能够积累足够的知名度和美誉度。而且在这个过程中，电视机构往往关注受众应该知道什么，很少考虑他们希望知道什么。

到90年代之后，随着有线电视网的建设，观众收视选择增多，而且政府财政支持力度逐渐减小，到现在建立广电集团，那就是真正的事业化单位企业化运作概念。因此，各级电视机构都要为生存担忧，仅仅关注节目质量是不能在市场上胜出的，因此必须逐步采取整合营销战略，从频道定位、节目制作中充分考虑受众心理，在市场运作中做好渠道建设，通过综合市场手段吸引广告商。

目前在媒介市场上，很多报社、电视机构为了争取受众可以说是做足促销功夫，很多报纸在推销过程中甚至采用了“洗楼”政策——挨家推销产品。在这样一个媒介全竞争时代，为了能够在竞争对手中脱颖而出，很大程度需要媒介机构自身结合品牌资源加强营销力度。

可以说，随着行政拨款的停止，中国媒体包括电视媒介在一种顿失保护的失落和战战兢兢中步入市场竞争。他们也开始渐渐向在各种管理运营机制方面都先行于自己的企业学习。特别是随着近几年媒介竞争的加强，电视机构普遍感到稍有松懈就会被竞争对手赶超，于是在一轮轮媒介生存资源的圈地运动中，为了抢夺到一种相对优势的地位，各个频道都开始拉开战场，涉足营销领域。

不过电视营销因其精神产品的特殊性和诉求对象的多元化而与一般物质生产企业的推广活动有很多区别，而在具体阐述其运作措施之前对于电视营销概念的全面导入非常必要。

（三）电视经济的二次销售理论

美国学者约翰·费斯克在其“电视经济二次理论”中曾经对电视经济的运营过程和盈利模式作出过文化学式的经典阐述。在约翰·费斯克的理论体系中，他认为电视经济是一种特殊的经济模式：因为电视机构生产的商品——电视节目是具有文化属性的特殊商品，所以它在“两种平行的、半自主的经济中生产与销售”。一是文化领域：电视机构把节目提供给观众，在这个领域内“流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播”⁽¹⁾；二是金融领域：在这个领域内电视机构将“商品化的受众”卖给广告商获取广告收入以及其他收入以使得财富流通起来，得到发展的资金。对于电视机构的生存和发展，两个经济领域的流通都至关重要并互为因果。从“电视经济二次理论”出发，对于一个电视机构而言，文化领域内电视节目对于意义和快感的传播是其获得受众并得以生存的基础，但是金融领域广告商因“商品化的受众”而付与电视机构货币却是其获得发展资金的惟一途径。对于全球绝大多数的公共电视频道和无线电视机构来说，生存景况的确如该理论所描述的那样：以广告收入为最主要的收入来源。

从电视经济的二次销售理论出发，电视机构的运作有两大对象：受众和广告客户。在这里广告客户的身份具有更加明显的复杂性，一方面，作为个体的人群组合，他们也是各个电视频道的诉求受众；另一方面，因其手中用于购买频道时间的资金，他们又成为电视频道在经济领域沟通的主角。

总体而言，随着各个市场中频道数量的大幅增加，观众因各自选择喜欢的节目而造成收视的分流，分众化已经成为新的媒体环境特征。在此新环境下，商业电视的获利基石仍在广告，而广告收费的基础则在收视。

通过电视经济二次销售理论，电视机构至少理清了其营销战略的诉求对象。首先第一层次的诉求目标必然是受众，因为他们不仅是电视机构的受众也是广告客户力图用广告信息征服的目标消费者，吸引更多的受众也就获得更多与广告商博弈的筹码；第二层次的诉求对象是实际为电视机构提供利润的广告客户，他们作为特殊的受众虽然和电视频道处于互利的商业关系，但是这种商业关系的结成和稳固同样需要营销战略的引导。

（四）电视营销要素

电视营销，关键在于针对营销对象的“资源所需或所缺”将自身的“资源所有”与之交换。⁽²⁾

从粗略的角度分析，关于营销要素的理论分析可以根据出发点的不同而分成两个时代。传统营销被称为“4Ps”，即是从经营者可以直接控制的四个因素出发：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。从详解的角度，4Ps界定的是：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又如何促销。

把4Ps引入电视经济运营各要素，通过对应式的元素罗列，以分析电视营销在4Ps语境下的要素：

表3—1　电视经济4Ps分析表

4Ps的营销观念统治了营销界相当长的时间，到了近期随着市场细分化倾向的日益明显，对于受众需求的关注也成为每个企业营销的出发点。于是，同从企业立场出发的4Ps理论不同，现代营销以4Cs为主，即消费者需求（Consumer’s need）、花费（Cost）、方便性（Convenience）、沟通（Communication）、服务（Service）。

总体而言，4Cs以消费者为出发点，看消费者需求什么，可以承受什么样的价格，购买商品是不是方便，双向沟通如何以及可以获得什么样的服务。

同样通过一一对应的方式，将4Cs的营销要素引入电视经济中，从中剖析出现代营销语境下电视营销要素：

表3—2　电视经济4Cs分析

通过分析可知，电视营销也正在悄然发生着变化，一个以电视客户和观众为中心的市场营销观念正在确立起来，电视营销中的4P——节目产品、节目价格、传输网络、电视广告促销，正在转向“4Cs——观众/客户需要、观众收视/客户购买成本、观众收视/客户购买方便、双向即时沟通以及专业的媒体销售服务”⁽³⁾。

目前，市场营销大师美国西北大学的菲利普·科特勒教授发展出6P理论，即在传统4P的基础上又增加了政治权力（Politics power）和公共关系（Public Relations）。政治权力往往在国际营销中产生非常大的作用，比方说印度民众直到今天都在对抗麦当劳文化，这在某种程度上就是政治权力在产品营销中的作用体现。当然，对中国目前电视媒介特别是地方媒介来说，政治权力除了对内容元素的宏观把握以外，在营销过程中的作用并不突显。而论及公共关系，电视经营机构在它生存发展过程中要和社会环境发生各种各样的关系，特别是如何以一个良好的形象与其客户、观众以及社会公众进行沟通，是关系到媒体促销的重要一环。因此电视公关目前已经成为节目、广告在市场上赢得主动权的有效武器。

在综合分析了电视营销要素之后，将几种理论糅合之后我们对于电视营销要素有了一个大概的描述：

1.电视营销的诉求对象有其两重性：观众、广告客户；

2.观众作为营销信息终点时，他们主要关心的是节目质量、收看的便利性（包括节目的覆盖率）、信息沟通的顺畅性、反馈的及时性；

3.广告客户作为营销信息终点时，他们主要关心的是广告时段价格的合理性、频道广告资讯获取的方便性、服务的优质性（目标消费者的信息到达率和行为影响力、频道广告部门配合的多元性）。