教育科技频道在电视营销中的作用,面向受众端之营销战略

面向受众端之营销战略

营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销需与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通和促销者的角色。”

上文已经提及，电视频道的目标消费者有两重性，受众和广告客户构成其中的主流，而且获取一批“有价值的受众”（Attractive Viewers）是电视频道跟广告客户进行商业博弈的底牌。因此在频道营销中如何找到合适的方式以做好“沟通和促销”的工作是目前大部分市场化运作频道的重要课题。

和目标受众的沟通就其效果而言可以分为四个层次：知晓层次、情感层次、态度层次、行为层次。这是一个递进的逻辑结构：首先，受众必须知晓有这么个频道存在，而且大致了解其节目和播出序列；然后，受众会通过这些表层信息逐渐对整个频道产生或亲近或厌烦的心理情感，这些情绪经过不断强化就会变成具有持久性的态度；态度会决定个人行为，由于长期积累的态度认知，受众会作出持续收看频道或者不收看该频道的行为。在电视频道营销活动中，激发观众持续收看本频道节目提升收视率是其主要目的，而顺带地，如果观众因为对频道的信任而对在此平台上播放的广告信息都产生信任并付诸购买行为，那频道对于广告客户的吸引力就非常持久了。

根据频道定位，教育科技频道一直致力于打造一个充满青春气息的频道形象，并希望于教育、科技信息领域形成一定的权威效果，从而使观众要搜索一些行业前沿信息或者说当他们想要得到一种年轻的心态的时候会首选教育科技频道。而且目前浙江教育科技频道的最大目标受众群是在校学生和具备一定经济实力的青年白领，让他们通过节目和频道产生巨大的共鸣感并在此基础上吸引更多对科技知识充满兴趣的相关受众群是频道针对受众端营销工作的重心所在。为了达到这一预期传播效果，除了在频道内部资源整合过程中不断强化对象化、专业性之外，营建品牌活动带动影响力、直接面对目标受众进行宣传造势、与相关媒体合作制造信息场效应都是其成功举措。

（一）形成直接传播效应

教育科技频道一直将对科技知识、前卫信息保持高度兴趣的在校学生和青年白领作为自己的主力受众。但是在很大程度上，由于这部分人群在信息接收上的多渠道性和不稳定性，他们并不是天然能够成为一个频道的忠实观众。

美国国内2000年的一份统计学资料显示，在美国有8000万人出生于1977年1月到1997年12月，大约占美国总人口的30％。他们的特征是伴随着电视一起长大，而其随后出生的网络时代（美国学者Don Tapscott提出的概念）的人则是跟随互联网、电脑等数字化媒体长大。美国的基本情况和目前国内的媒介接收情形相似。目前，电视收视仍然是青年人主要信息接收渠道，但是即使是这批伴随着电视长大的人群，他们大多掌握了电脑技术，也习惯了通过互联网络获取最新消息。“传统社会正向网络社会进行过渡，过渡就意味着融合以及改变”⁽⁶⁾，处在这种改变最明显的就是大学生群体。2004年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第十三次《中国互联网络发展状况统计报告》调查结果显示，网民中18—24岁的年轻人所占比例最高，达到34.1％，其次是18岁以下的网民（18.8％）和25—30岁的网民（17.2％），网民在结构上仍然呈现低龄化。⁽⁷⁾

作为一个以青年群体为主打收视群的频道，教科频道在电视业界属于那种较早打响与数字化媒体争夺受众之战的媒体。同样作为大众化媒体，数字化媒体的优势在于能够提供个性化、交互式的服务，而电视媒介却相对很难打破物质介质与受众进行点对点的信息交流。对此，教育科技频道针对此人群的特点，结合频道资源推出了众多深入大学校园和年轻人群的

图3—1 中国网民年龄分布图

活动，化单向的大众传播为互动的人际传播，运用直接传播效应培育目标受众的收视忠诚度，以此补足电视传播的不足。

2002年初，频道聘请了网络风云人物雪村为频道谱写了FLASH版的频道宣传主题歌曲，为了配合这次创意活动，频道主创人员在大学校园里开展了“闪客英雄会”活动作为歌曲的首发式。在会场上，雪村、小小等闪客高手直接面对学生进行了交流，而雪村现场表演的教育科技频道网络版主题曲更是赢得了全场的热烈回应。当“教育科技频道是我的林妹妹”的歌词在各大高校唱响之时，电视和网络不再敌对，网络的名人也成为电视媒介的名人。这里教科频道借了网络这个高校学生热衷媒体的“衣架”宣扬了自身如同新媒体一般锐意进取、一般贴近学生的媒介追求，而这种频道形象与目标受众直接沟通的方式打破了以往电视媒体的大众化传播框架，收到了良好的传播效果。

此外，频道还曾举办《流星花园》模仿秀、Cosplay（动画人物模拟表演）比赛等活动，这些活动的创意来源都是青年人群时下最热门的生活内容。2002年趁着杭州市下沙大学城启用的时机，频道组织了“教育科技频道杯下沙大学城足球联赛”，在大学生中切实扩大了自身影响力，提升了品牌知晓度。通过这些竞技型的活动方式，科教频道就能够借这些传播热点扩大其在目标受众中的知名度，显示频道与青年人一样关注这样新锐的内容。这些活动皆紧扣时尚的脉搏，通过与青年人的互动完成频道形象推广，展示频道亲和魅力，还让受众对教育科技频道充满参与意识。

2004年，教科频道的推广活动更上了一个台阶。年初，频道特聘请著名音乐人李泉为教育科技频道制作形象推广歌曲——《新青年制造》。该形象推广歌曲录制分为两个版本：主持人版和明星版。主持人版由频道所有栏目主持人共同演唱完成，而明星版则邀请了范玮琪、徐怀钰、林依伦、范晓萱、熊天平、年少组合、灵感组合、应豪、叮当和李泉等歌手共同演唱。目前，《新青年制造》的主持人版MTV除了在频道滚动播出外，其群星演唱版还将在全国100家电视台、200家电台打榜，取得较好的媒体互动效果。

在营销要素4Cs的分析中，消费者获取商品的便利性（Convenience）是营销的一大重点。随着电视机在中国的普及以及有线网络的不断铺设，对于大部分的观众来说，收看到电视节目并非难事，尤其是对于经济相对发达的浙江观众来说。但是对于教科频道主打受众之一的高校学生来说，情况却非尽然如此，大学生收看电视节目并不容易。这是教科频道的传播掣肘点，但也为其提供了营销操作的可能性。目前，频道在浙江省15所大学的食堂架设100多台电视机，将自办节目在校园内集束式展播，扩大频道在目标受众中的知名度，培养其收视兴趣。

（二）多媒体信息场效应

在一个信息爆炸的社会，人们获得信息的渠道得到极大的拓展，这一方面对电视媒体提出了更多的挑战，但是同时也开阔了其推广思路和通路。

以往电视媒体的自我宣传一般只单纯依托宣传片，而这些宣传片也只在自身频道框架内播出。这样做虽然能够起到一定的提示作用，但是对于那些非频道固定受众，他们接收此类信息的机率就较小。因此，频道框架内部的宣传片只能起到一部分固定收视的作用而对于扩大受众面却鞭长莫及。

教科频道从创立之初就不盲目迷信电视媒体的信息覆盖能力，而是积极与其他媒体合作，把图像化的推广信息解构为文字、图片、声音信息同时推出，形成多种渠道、多层到达通路的信息场效应。

首先，教育科技频道与同类媒体展开积极合作。目前，频道通过全国科教频道的既有网络与多家教育频道形成战略合作关系。在中国教育台以及山东教育卫视等10多家省级教育科技频道开辟集粹时间，集束式展播频道的品牌栏目，这在客观上扩大了频道覆盖范围，为进一步扩大频道影响打开窗口。目前频道是全国科教协作体的会长单位，并进入中国科教协会和中国教育电视协会的副会长单位。这些都是在综合利用全国科教电视台的总体力量，希望具有走向全国的影响力。

其次，与相关媒介展开合作。目前，频道在《浙江广播电视报》等畅销的印刷媒体上都开辟了特别推荐版面，第一时间将节目信息刊登在杭城的主流报纸上，利用媒体间的传播时间差拉动收视。此外，上文提到的频道FLASH版主题歌曲创意也正是迎合了大部分青年人接触网络的深度广度不断拓展的特性：通过网络与电视媒体的互动展开宣传攻势，让收看教育科技频道成为年轻人的一种时尚行为。2004年由于频道提出了品牌化的发展策略，其推广举措更加注重创意含量，如上文提及的频道形象歌曲《新青年制造》的高端推出。这首歌曲除了在教科频道滚动播出以外，还在100家电视台、200家电台播出，形成了巨大的传播信息场效果。频道趁机做足宣传文章，于6月又开始全省范围内的选秀活动：评选3位金童玉女、5位滑板少年和20位少男少女作为明星版MTV中的表演嘉宾。这种借相关媒体造势进而形成直接传播的方式，在《新青年制造》一曲的录制全过程中被验证为推广品牌的制胜关键。

另外，频道还积极与杭城的导视频道合作，在其黄金时间集束播出教科频道的品牌栏目。这在某种程度上为频道开辟了另外一个固定的推广窗口，能够提高频道信息的媒体告知有效度。

最后，利用一些特殊渠道开拓推广空间。从2002年开始，教育科技频道与航空公司形成合作，将自己的宣传手册发送到航班上，切实吸引商务高端人士对频道的关注，这不但增加了收视潜力也带动了广告潜力。此外，公交车载宣传、楼宇液晶电视、小区横幅宣传等方式都是频道推广活动的重要载体，取得了较好的传播效应。特别是在2004年，频道全新包装了主持人，并配合其全新的、充满时尚意味的形象印制了精美的宣传画册和海报。目前，教科频道主持人海报已经刊登在杭州最为繁华的商业街延安路沿线的公交车站和公交车车身上。这些灯箱广告和车身广告成为杭城一道流动的风景线，也为频道人性化推广做了最佳铺垫，为明星主持人的推出奠定了基础。

2004年，频道进一步延续广告部刊物《新四军》的成功思路，重新包装推出了覆盖全频道内容要素的内部刊物《新青年制造》。这一刊物名称一方面呼应频道年度口号，另一方面也为该杂志的市场化运作提供了良好的先期平台。目前，《新青年制造》扩版成为68页彩色印刷的综合性刊物，内容包括频道近期节目内容文字版介绍、内部工作人员形象展示及节目制作揭秘、广告部门收视数据分析、专栏作家电视专题小品等。杂志依托频道节目资源进行了进一步的信息加工，而其自身从纸质媒体特色出发的一系列专栏设置和主题选择也凸现了其作为印刷媒体未来进一步走强的可能性。目前该刊物在杭城各大宾馆、饭店、咖啡馆、理容院等消费场所免费取阅，而且频道还联手移动公司免费为移动大客户赠送杂志。这种频道内部电子媒体和印刷媒体的信息再造和多重利用有效开拓了教科频道的品牌推广阵地，为进一步的媒体产品延伸及电子媒体产业价值链的产生提供了试验园地。

（三）品牌活动推广效应

“从明天起，做一个幸福的人，喂马，劈柴，周游世界……”2001年1月1日零点，浙江电视台教育科技频道在《面向大海，春暖花开》的朗诵诗中开播。三年来，频道一直全力于做两件事，一是坚持“专业化、市场化、品牌化”的频道理念，二是全力打造教科频道的全国影响力。在频道尚未具备上星的条件时，品牌活动的推广成为获取全国性影响的一大突破口。品牌活动是指从频道定位出发而原创的一系列电视媒体大型节目策划和围绕这些节目策划开展的媒体推广活动。目前教育科技频道最为固定也最为知名的品牌活动当属《五月的鲜花》和《十月的阳光》。

“五月的鲜花”的原创意是配合“五四”青年节在5月份策划一系列电视直播节目、活动以展示当代青年特别是大学生的精神风貌。特别是进行频道专业化定位后，“五月的鲜花”作为一个面向大中学生的活动，贴近目标受众，符合频道整体定位，因此每年该活动的策划都成为教育科技频道的重要工作。2001年，教育科技频道举办了中国大学生新世纪“西湖之约”大型电视演唱活动，来自全国22所名校的近2000名大学生在西湖边放歌，成为近年来全国规模最大、层次最高的大学生演唱活动之一。2002年，教育科技频道挥师珠海，举行了由全国20所著名院校大学生参加的“我和我的祖国”大型诗歌咏唱会。活动当日四家电视台进行了联合直播，新华社、人民日报等30多家媒体进行了40余次报道，对于“五月的鲜花”打响全国品牌开了一个很好的头。2003年10月7日“鲜花”走进西部，怒放于山城重庆。是年，由于受到非典疫情影响，“五月的鲜花”延后至10月才于重庆举办，但这丝毫没有影响该活动的影响力。当日，来自全国21所高校的800多名大学生为全国观众献上了22个精彩节目，重庆卫视、浙江卫视、中国教育电视台和浙江电视台教育科技频道等频道同时直播，共同营造了该活动在全国的影响力。2004年“五月的鲜花”——全国大学生“相约未来”大型校园文艺演出直播活动在武汉大学举行。来自全国23所高校的1500多名参演大学生与现场15000多名大学生汇聚一堂，用激扬的旋律展示了大学生青春的风采。与前三次相比，这次活动参加的学生更多、场面更宏大。2005年“五月的鲜花”活动将在中国人民大学举行。据国家教育部副部长吴启迪介绍，教育部正在考虑邀请香港、澳门、台湾的大学生参加“五月的鲜花”，使“五月的鲜花”真正成为所有中国大学生自己的节日。至此，“五月的鲜花”已经从一个省级频道的品牌活动一举成为全国性的教科品牌活动，作为该活动每年的重要主办单位，浙江电视台教科频道也随着“五月的鲜花”于全国的怒放而走入全国大学生、全国观众的视野。

“十月的阳光”是配合国庆开展的综艺活动，和“五月的鲜花”一样，参与者主要是大中院校的莘莘学子。2002年，“十月的阳光”——浙江儿女喜迎“十六大”活动，让学生以自己的方式迎接党的盛会，现场直播的效果得到了受众的好评。2003“十月的阳光”以“创建生态省、打造绿色浙江”为主题在金华举办大型广场电视直播活动。目前，该栏目结合高校师生这一参与主体在弘扬爱国主义的总创意下不断深化节目内涵，取得了很好的品牌效应。

除此之外，频道还利用栏目化运作开展相应的活动推广。比如《西部地理》是一档频道自创的人文地理类节目，当印有“浙江教育科技频道《西部地理》”字样的越野车在祖国的西部展开拍摄活动的时候，在客观上频道的形象也突破了省界走向全国。

总之，通过各种品牌活动长时间的传播效果积累，频道影响进一步扩大至全国，频道作为新锐媒体的形象逐步确立，一改人们对于科教性频道缺乏亲和力的刻板印象。

（四）多重渠道稳定覆盖率

广电媒介最为核心的资源有两样：一个是传输网络，另一个是传输内容。而频道覆盖工作就是与传输网络紧紧相连的关键问题。

但是在中国的电视市场，频道覆盖问题却存在一个有效覆盖范围和理论覆盖范围的区别。一个频道的理论覆盖范围是其最大受众数量的表征，按照市场操作原则，这也是受众能以便利的方式接收节目信息的区域。对于实行公有制的中国电视媒体，其理论覆盖范围一般都是主管部门根据媒介等级划分的。例如浙江省级电视台就在理论上覆盖浙江全省电视市场，而杭州电视台这些城市电视台则覆盖本市电视市场。但是由于目前中国电视信号主要通过有线网络入户，因此对于每个频道来说，其和受众之间就多了一个落地问题的间隔。目前，中国没有一个联通全国的有线网络，大部分的网络服务平台都控制在市级广电机构手中，因而大部分省级、国家级频道的有效覆盖范围是否稳定就得依托这些市级广电机构网络。

从营销学理论出发，当一个市场达到成熟阶段，它要有一批固定的供应者、竞争者、经销者和顾客。这批人形成了一个既得利益集团，他们力图使市场形成一个封闭系统，防止他人进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行及其他组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来组织他人进入，可课税、征收关税、规定进口限额和其他限制性条件等。⁽⁸⁾对于中国的电视市场来说，地方广电系统也可能因为自身利益而拒绝一些强势频道加入地区竞争。

对于教科频道这样一个省级媒体，由于其巨大的收视号召作用，在任何一个电视区域市场都会成为其已有频道的劲敌。有时候出于地方保护主义，少数地区的广电机构就会采取插播、切播及停播等方式让受众无法正常收看教科频道的节目。这样的举措对于教科频道在地区的影响力和声誉会有极大损害。

这样的问题具有全国性。湖南经视频道在湖南广电集团内部属于知名媒体，特别是其参与合作拍摄《还珠格格》系列电视剧而在全国一跃成为业界焦点。而这一在湖南电视中发展态势较强的频道就曾发生过因覆盖问题不到位而损失几千万广告额的事故。为了解决这样的问题，他们主要依靠行政命令予以规范。在湖南省政府的支持下，凡是出现随意插播、切播行为的地市台，省广电局有权会同宣传部、纪检部门对该台进行检查与审查。同时凡是这样的地市台，每年在上报节目审批时，社管司将不予批准。凭借政府监管部门的协助，经视初步解决了落地问题。

浙江电视台教科频道在解决类似问题的时候，一方面是通过浙江省广电集团出面向相关主管部门咨询。

同时，频道设立了专门的覆盖小组，该小组从属于办公室，按照自然行政区划派专人进行分区管理，如果省内区域出现停播问题，相关负责人就承担相应责任。因此，覆盖小组成员为了避免类似问题出现，都会于平日多和所辖区域广电机构沟通，形成一定的融洽关系而阻止尴尬局面的出现。

此外，频道还切实考虑到地市电视台的生存困境，予以节目互惠政策。地方广电机构有时出现这些违规操作也是迫于无奈，毕竟从媒介资源角度它们无法与省级媒体相较，节目质量、整体包装都易在竞争中处于下风。但是市场经济“胜者为王”的残酷定律却不会考虑这些客观因素，如果地市电视频道长期抢夺不到稳定的收视份额，其生存发展也会出现危机。因此，单纯依靠行政力量而不综合考虑地市频道本身的利益，对于解决频道覆盖问题也容易治标而不治本。因此，教科频道会利用不同媒体节目播放之间的时间差，把一些已播过并被证明有收视号召的节目提供给地市电视台，在互惠互利的基础上平等对话。

与此同时，频道也正不遗余力扩大自身的理论覆盖范围。目前，频道就节目上星问题与中国教育台山东卫星频道达成协议，教育科技频道的节目能够在山东教育台的黄金时间以教科频道的呼号和包装完整地与全国观众见面。这一“连横”战略有效拓展了频道的生存空间，为省级频道营建全国性影响力创造了良好的平台。

综上，通过各种媒体各种渠道的综合传播效果配合，频道推广宣传活动营建了一个多维度的信息场，可谓“上天入地”皆有教育科技频道的传播载体。而通过所有这些传播载体所达成的传播效果，教科频道针对受众端的营销活动丰富而有效，为助长其在浙江乃至全国广电市场不断走强的趋势发挥了巨大的作用。