拉开品牌化之役的序幕的介绍

第六章　拉开品牌化之役的序幕

品牌战略的意义在于，它是在媒介细分化倾向日益明显、竞争日趋激烈时保持观众忠诚度的利器。

——Tom Johnson（CNN新闻集团首席执行官）

综观目前CNN的运行，它能够在全球新闻市场中占据较大份额，关键在于作为一个细分市场的先驱性品牌，它已经利用与竞争媒体的时间差先形成了强势品牌，而目前在这种品牌地位的前提下其任何运作都具备了事半功倍的效果。

在一些媒体较为发达的国家，媒介竞争早就进入品牌竞争的时代。因为当市场资源随着游戏规则的逐渐合理化会越来越趋向于一种共享化，要在现在的媒介市场中占据绝对的资源优势、内容优势，其难度已经越来越大。在这个层面中，因媒体综合实力所显现出来的品牌效应才是真正保证收视率和观众忠诚度的决胜元素。目前，我国电视市场经过较长时间积累也从单纯的制作竞争转变为全局性的品牌竞争。

从国内的电视竞争来说，凤凰卫视是比较早引入频道包装、频道品牌概念而在媒介市场上迅速占据一席之地的典型案例。从开播以来，凤凰卫视那种前卫的自我宣传方式以及为各种运营要素皆打上“凤凰制造”的操作意识取得了很好的品牌积累效应。远的不说，仅从伊拉克战争报道中凤凰卫视的表现就可以看出其对频道品牌的重视度及其操作的灵活度。伊拉克战争直播大战中，凤凰卫视闾丘露薇成为第一个进入伊拉克的中国记者，这本来可能是超乎凤凰卫视预计的一个较为个案化的特例。但是，随后频道迅速抓住这样的推广机遇，从强调闾丘露薇的女性符号表征性到片花、字幕以及片头片尾的处理都明显地具备了煽情性，在铁血的战争中突显出一位女性记者的形象，让观众感受她那种看似柔弱但却坚强的信念。至此，闾丘露薇、闾丘露薇的报道、凤凰卫视的直播三位一体如滚雪球般产生了巨大的品牌效应。这些都是电视台为竞争新闻的一种手段，骨子里是一次为新闻而战的品牌推广之战。