数字电视面面观的分析介绍

一、数字电视面面观

2000年，全国广电行业在国家广电总局的推动下进行了声势浩大的改革，其中明显的动作就是有线、无线台合并，各频道走上专业化道路。电视这个三大传统媒体中走势最为稳健的电子媒体再次显现了自己新锐的一面。

从学术立场来说，频道专业化符合细分化的观众市场和广告市场的要求，并且能够在最大程度上、在广电集团内部框架内规范频道竞争，真正达到1＋1＞1的传播、运营效果。但是学术界预测的一片光明却在面对现实实践时遭遇了尴尬。由于目前整个电视市场尚未成熟，在现有体制下开办真正小众化的电视频道必然带来绝对收视率的下降，从而在广告市场上带来连动反应，这在以广告收入为生命线的大部分电视台来说是无法应对的。在2003年北京国际影视博览会的专题讨论中，浙江电视台教育科技频道总监在报告中提出了“频道专业化初级阶段”理论，认为目前地方专业化频道为了生存不得不着力在传播理想和现实中寻找利益结合点。

（一）数字电视简析

2003年3月，中国广播电视信息网络展览会（CCBN）主题报告会上，广电总局副局长张海涛再次强调了广电总局的总体规划，他指出，早在2001年，广电总局就将全面推进数字化、网络化列为广电行业5—10年内的主要方向；而根据广电局内部的时间表排定，2015年中国广播电视将全面实现数字化同时停止发送模拟电视信号。

几乎是同时间，新闻界就开始报道全国各地数字电视发展的燎原形势，而在这些报道中都把付费收视看成是数字电视题中应有之义。因此在中国，数字电视和付费电视也成为两个紧密相连并且相互间界定模糊的两个概念。

所谓数字化，是相对于模拟化而言的，是将各种模拟信号都转变成两种不连续的固定值，即计算机系统中所用的二进制1和0来表示的数字信号，这一关键技术被称为数字化。⁽⁶⁾以数字化的手段制作、播出、传输、存储节目相比于模拟信号有巨大优势：它能够使在相同带宽中数字信号比模拟信号可以传输更多的信息；数字讯号不会像模拟信号那样产生画面质量问题，因为数字信号不存在衰减问题；数字传输不仅可以达到高清效果，而且可以传输高质量的立体音响以及数字资料。⁽⁷⁾

数字化已经成为全球电视产业的共同趋势。美国计划在2006年完成地面数字电视从模拟向数字过渡，目前地面数字电视覆盖率已达94％，有线数字电视用户达1670万。而我国为了能够迎头赶上这样的数字化浪潮已经在全国范围内进行了多次试验：2001年以“九运会”为契机在全国13个省市开展了有线数字电视实验，2002年以“世界杯”为契机在全国19个省66个城市进行了交互式有线数字电视实验。只是这些实验在今年数字电视标准确立之后才开始“转正”。2001年1月1日起至7月1日，每晚21:00—22:00，上海在有线电视网上通过增补的27频道进行高清晰度电视的试验播出。⁽⁸⁾

正如黄升民教授在《传媒大变局》中指出的那样，数字电视的运营在全球范围来讲，都是在推广一个付费的概念：在接收数字电视，受众不仅要支付租用、购买机顶盒或者是全数字电视机的成本，而且还要为这样高品质的收视付出额外的月租费或者是按次点播的费用。可以说，数字电视的出现及其对于电视服务的巨大提升作用，使其能够以相对“新型服务”的概念融入收费电视的大范畴内。从经济学的常识来说，想将已有的免费服务转变为收费服务，这会在运作层面遭遇到巨大的抵制力量，这种困惑在互联网上已经得到了充分的体现。在商家利益和公众利益的博弈中，一般来说，比较平稳的双赢方式就是在旧有基础上推出付费新服务并给予用户充分的选择权。就像网上短信成为众多网站的救世主一样，如果想让广电增值服务的概念在全国得到认可，可能以数字化的方式推出新型服务将是比较可行的方案。

此外，国内目前推出的更多具有高度针对性的服务还有一个非常现实的困境就是有线电视的频带宽度有限。就如同杭州地区2003年5月要将新创的央视新闻频道落地时必须以放弃传输其原有的中央科教频道为代价一样，在现有有线系统的频宽中插入一个频道都已非常捉襟见肘，何言要开办数十套新电视频道呢？而数字化则能从最大限度上压缩节目输出所需空间，给广电频道资源进一步扩容提供平台。

黄升民教授对于数字电视的意义曾经作出过一针见血的评价：新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。数字技术只是充当了广电业者调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段。他在调研中发现，作为中国数字电视市场运营第一例的苏州广电而言，拓展频道空间和打造付费收视的经营模式、拓展广电经营来源都成为数字电视出现的深刻内在因素。⁽⁹⁾

（二）数字电视和付费电视

在前一阶段，数字电视在中国是与付费电视几乎同生同发的概念，数字电视是付费电视的服务载体而付费电视是数字电视的盈利模式，两者互为因果、彼此联系。

2003年7月《经济观察报》曾就付费电视业务采访了国家广电总局，报道中一位不愿透露姓名的司长总结道，2003年被广电总局定为数字年，并确定了两个工作重点：一是大力推进有线电视数字化，二是开展付费电视业务；两者之间是一种依存的关系，实现有线电视的数字化过渡是付费电视发展的前提和技术上的保障。这可以形容为“一边搭货架，一边卖货”，“没有货架，货摆在哪里卖呢？”

广电总局的观点印证了目前付费电视和数字电视在运作中的关系，而且不仅在中国情况是这样，全球目前也在经历着数字化的浪潮，其付费电视平台也正开始平移到数字平台上。

为了能够明晰数字电视的服务内涵，就无法规避付费电视这一概念。而付费电视的雏形，则是从有线电视开始。

有线电视（CATV）从全世界范围来说是作为一个对技术性难题的解决方法而出现的。随着有线电视实践的深入，有线电视使得频道资源从稀缺变得丰富，而且对于电视产业来说它开辟了另一种盈利方式，那就是直接从观众付费中获得利润从而弥平电视工业高额的制作费用。20世纪末，有线已经形成一个主要的通讯工业。1995—1996年，有线电视在美国的受众率达到51％（43％的基本级用户，8％的收费电视用户），与此同时，电视网的受众率为40％。⁽¹⁰⁾

图7—2　1995—1996年美国有线电视、电视网受众率分析图

我国的有线电视发展初期主要是为了解决收视清晰度和边远地区看电视难的问题。目前，随着有线电视服务内涵的不断拓展，我国有线电视的用户也呈几何数级增长。到了2000年，我国有线电视用户达到9000万以上，并且还在以每年500万户的速度增长，从而超越美国成为世界第一有线电视大国。目前我国有线电视网络的覆盖率达50％，入户率达25％。⁽¹¹⁾而从孙玉胜在其论述《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》中的估计，2005年我国有线电视用户将超过2.5亿户。

经过近半个世纪的发展，有线电视的服务已经远远超越了初期那种“共用电视”的范畴。综合美国学者托马斯·鲍德温在其论著《大汇流——整合媒介信息与传播》上的资料，我们可以将美国有线电视服务分为四个层次：

1.基本级（Basic Tier）或无线电视级（Broad Tier）。这个级别包括了系统中所传送的所有无线电视频道，还有公众、教育与政府专用频道。

2.扩充基本级（Expanded Basic）：该等级包括了受众欢迎并且有大量广告商支持的有线电视网，这些有线电视网是由卫星传送给系统的。我们概念中的专业频道是扩展基本层的主流，比如说我们非常熟悉的CNN、Discovery等专业化频道都集中在这个层次。

少数有线电视系统以合代分，把基本级和扩充基本级服务合并，再以统一价格出售，被业内人士称作“豪华”基本级（Fat Basic）。2001年，平均每个有线电视订户每月为这两个基本层（Basic Tier＆Expanded Basic）支付31.58美元。

3.付费频道（Pay Channel）：传统的付费频道是指“特别付费”（Premium）服务频道，其节目中不插播任何广告。多频道电视孕育出的最优秀节目都源于付费频道。

4.计次付费电视（PPV）：节目形态主要是电影和特别节目。

从美国对于有线电视服务层次的划分来看，随着有线技术的更新，其内容服务在不断演化，而演化中就出现了新的服务内容：付费电视。因此，我们可以将付费电视看成两个层次，从广义角度来说，付费电视是以满足人们个性化、多样化、多层次的文化需求为目的，以高新技术为手段，以收取用户收视费为盈利方式的传播平台，⁽¹²⁾而有线电视、卫星电视无疑是包含在这个层次中。从狭义的角度来说，付费电视所要求用户支付的费用应该是针对收视内容而言，即在传播平台上专门以收取用户内容收视费为主要生存来源的电视频道资源，从美国有线电视的分层来看，只有最后两个额外付费层次才属于狭义上的付费电视。本质上有线电视只是付费电视入户的一种形式，它好比是搭建了一个信息超市，虽然每个用户为了进入这个超市需要买门票，但是只有当用户在其间为每个内容产品消费而付费的时候，我们才进入了付费电视时代。

数字电视是付费电视赖以生存的平台，只有在数字电视强大的双向交互的技术实体中，付费电视才能真正彰显自身的优势。而数字电视又希望通过多方面引入付费电视概念，增加业务收入，弥平高额的技术改造费用。因此，这两者有很强的相互依赖性。从现阶段我国国情出发，数字电视是一个更加符合受众需要的新型广电服务，数字平台的构建过程将是近两年广电发展的关键词。