中国数字电视运营节点的分析介绍

三、中国数字电视运营节点

对目前内容运营概念尚不成熟的中国广电业来说，因为数字电视的推出需要面临从参与角色的转变到具体内容设置、收费标准以及内容推广等众多全新的课题，这一关于广电宏观产业调整的挑战是业界不得不面对又多少顾虑重重的。中国数字电视目前需要迫切解决的问题有哪些，这些问题将如何关系数字电视的发展前景呢？

（一）技术平台

数字电视因其本身带有的科技含量，对于高新技术具有很大的依赖性。可以说，国内数字电视技术平台的构建是一个基本性的问题，没有一个良好的平台，任何优质的服务都无法逾越“最后一公里”的障碍而真正入户。在这个技术平台的构建问题上，可以从宏观平台的打造和微观技术的完善来分析。

1.宏观技术平台

从我国人口密度较高的实际角度出发，中国数字电视的发展在最近几年必然定位在通过有线网络入户这个基本点上。2001年底，除西藏外，全国30个省、市、自治区的有线电视网已全部实现光缆干线网的互联互通。⁽¹⁶⁾截止2002年底，广电已建设完成国家光缆干线网3.9万公里，省级光缆干线电视网超过11万公里，市级以下光缆传输网超过30多万公里，连通2000多个县级网、1000多个企业网和3000多个社区。

美国政府规定，所有电视台都要在2006年以前具有播出HDTV（高清晰电视）信号的能力，1999年新年在洛杉矶举行的玫瑰花车游行就是第一次用两种信号同时向全世界进行电视转播的。⁽¹⁷⁾对此，中国广电总局也发布了最后时间表，要求所有电视机构到2015年停止发送模拟信号而改为高清晰度的数字信号。特别是从2003年开始，全国33个城市开始数字化试点，改造工作已经全面推开。其实在一些中心城市，数字化的改造早已经开始，苏州、上海、央视早已在此领域进行了大量实验性质的运作，一些城市已经进入了商业化操作阶段。

此外，广电总局已决定全力推动有线网的商用，并将有线传输网进行双向改造，推出的业务包括：节目传输、带宽出租、广电在线门户网站、数字电视、电视短信、可视电话和手机电视等。据悉，广电总局还决定在2003年底之前成立国家级有线电视网络公司，以资产合并方式实现最终的网络整合，打通有线网的网络价值链，最低目标500万户。

在一个信息化、网络化已成事实的宏观语境下，广电业界越来越意识到网络对于今后资产价值链的重要意义，在构建一个具有高科技含量的网络的工作中自然不落人后。但是也必须看到由于广电有线网在营建时采取的是分级制度，除了联通各省的干线网是由国家统一建设的以外，很多省级、市级和地方网络的建设资金来源复杂，这为今后产权关系的明晰带来了隐患。

（二）微观技术完善

数字电视的增值服务是通过条件接收系统来实现的，通过智能卡或者计算机逐户寻址的方法，对节目和IRO进行授权控制，使经过授权的用户合法收看电视。⁽¹⁸⁾目前解决有条件接收的方案就是给用户添加机顶盒：机顶盒能对于在前端进行了加密处理的不同节目流，在拥有授权的用户端根据授权密码对加密信号进行解密处理，以此实现条件接收功能。⁽¹⁹⁾这种机顶盒具有模拟上行通道，电视台可以知道用户的使用情况，以便进行收费管理。

对于数字电视高端用户最大程度上的利益保障在于能够让他们看到物有所值并且无可取代的优先电视内容。虽然机顶盒能够实现有条件接收，但是其技术含量如何应对日益大众化的计算机技术以及由此而来的盗版问题却是直接关系到数字电视运营商、内容提供商和用户利益的关节点。

过去国外新电影在按次收费电视上的放映时间接近家庭录像租借时间（包括VCD、DVD上架发行时间），但是现在已落到家庭录像租借时间的4—6周之后，其原因就是PPV（Pay Per View按次计费电视）电影存在很大的复制威胁。⁽²⁰⁾在香港，侵犯版权的盗窃行为，令收费电视经营者每年少收约3.6亿元的服务月费，约相等于他们收入的二成。据估计，目前全港约有11万名用户非法接入卫星电视及有线电视网络。

对于盗版的防范，从数字电视技术本身找到解决方法也是非常重要的举措。数字式有条件接收系统的基本原理是将所传送的数据随机化，这样，没有授权的机顶盒不能对信号进行解码的，被授权的用户使用接收到的“密钥”，初始化具有去随机功能的电路，以完成对信号的正确解码。为保护密钥不被非法用户窃取，一般还要对传输的密钥进行加密变换，且密码应市场变化以保证不会被破译。⁽²¹⁾而且从技术原理上，保证播放节目不被录像机等设备保存是可能的，只要进行高科技的加扰技术，能够使录像设备在复制节目时丢失一部分图像或者声音信息。

目前，从技术层面上解决盗版问题在原理上都被论证为可行，但是在实际操作中却仍会遇到很多观念上的抵触问题。所以真正解决盗版问题除了提高机顶盒的技术含量、完善信号加扰技术并降低这些技术的使用成本以外，从行政法规角度予以规范也是必要的辅助手段。

（三）内容平台

对于受众而言，数字技术、付费频道的所有意义就在于它能够给收视内容带来崭新的变化，这也将是数字频道生存的真正空间。从这个意义上来说，“内容为王”的媒体定律将在数字频道得以全面体现。

目前在电视界制播分离的总体语境下，国内的内容产业和内容提供商经过多年不尴不尬的市场角色定位后，终于有了正式走向前台的绝佳机遇。而电视频道和他们共同营建的内容平台则又成为付费电视成败的关键。

1.数字频道对于中国内容产业的机遇和挑战

与国外的内容供应商相比，国内的内容产业发展处于一种相对弱势的地位。在英国，媒体管理机构曾经在很长时间以行政规范的方式要求电视台支持内容产业的发展，他们通过各种条文规定电视机构自办栏目在总体播出时间中的比例，从而为内容供应商提供了大量的发展机遇。目前，很多频道已经适应了这种制播分离的操作方式，比方说BBC4和BBC5并不自己制作节目，他们把大部分的节目交由独立制片公司。2001年BBC4的61％的节目、BBC5的73％的节目是由制作公司完成的。英国收视率最高的电视台——独立电视台（ITV）68％的儿童节目、38％的娱乐节目都是交由制作公司完成。⁽²²⁾

与此同时，美国三大电视网为了减少他们的传输成本现在更多是在扮演一个中介角色（Intermediary）：急需把自己节目推销出去的制作商、急需节目填平播出时段的电视台和希望将自己产品信息尽可能显现在观众面前的广告商之间的中介。⁽²³⁾美国三大电视网一般只制作10％—15％的黄金时间节目，这些节目主要集中在新闻、体育节目，而其他黄金时段的节目几乎全部都是由电影电视制作公司和独立制片公司制作完成。⁽²⁴⁾经过较长时期的市场培育，欧美影视业已经出现了一些重量级的内容供应商：1997美国拥有200个有线系统，但是12个公司控制了绝大部分的内容资源。⁽²⁵⁾相对于欧美电视产业对于内容供应商的多方位扶持，国内的同类企业却长期处于名不正言不顺的尴尬地位。而且由于节目播出机构——各级电视台本身就是制作能力强大的节目制作者，他们掌握绝大多数的内容资源，因此其在市场博弈中必然长期处于绝对优势地位：要在电视频道内挤进民营制作公司的内容本身就已非常困难，更不用说在具体价格等问题上的谈判了。特别在有线、无线两台合并之后，播映渠道之间的竞争几乎完全丧失，节目制作和发行环节在与播映渠道对话时明显处于弱势地位。

在这种形势下，内容供应商长期得不到市场的主流地位，其发展也迟迟无法进入良性轨道。目前除了电视剧因为长期经历了制播分离体制的考验而呈现出稳定状态，其他门类节目的供应商很少能够获得长足发展，就连出道较早、在国内娱乐产业中占有一席之地的“光线文化传播公司”也是在为受众制造快乐的同时饱尝各级媒体和融资机构的冷眼，其总裁王长田更是在不同场合表达了作为民营制作者的困惑。

现在因为数字电视的全新亮相，国内内容产业得到了一次难得的发展契机。首先，传统电视机构的制作力量已经无法满足数字频道对于专业化内容的大量需求。一个来自《新周刊》之“2002年中国电视红皮书”的数据说：2002年中国内地共开办2200个电视频道，每个频道每天播出12小时，全国全年播出量就将达到1000万小时。如果这1000万个小时都要由电视台自制专业节目来填充的话，无论从成本控制、编导专业化素养培养来看，都是个不太可能完成的任务。要填满在数字平台上日益新增的节目时间并且要保证其质量，单靠目前已显得有些捉襟见肘的电视机构制作力量是无法想象的。其次，由于市场实践的发展以及国外内容产业的虎视眈眈，政策层面对于民营制作商以及制播分离制度已经采取宽松态度，很多具体措施都在一定程度上鼓励电视机构通过节目制作分流以控制成本，并使其能够集中优势力量完成宣传任务。

所以说，数字电视的实践使国内的内容产业获得了一次真正的发展机遇，他们在与电视机构谈判的过程中又多了几分资本。但是内容产业获得发展机遇并不必然意味着中国电视节目能够在短期内上一个台阶。对不断增多的数字频道而言，优秀节目将越来越成为稀缺资源，市场对于有收视号召力的节目将越来越渴求。而在这种情况下，中国的内容供应商能够满足市场的需求吗？

其实，即使是内容产业相当发达的美国，其每年生产的节目也不能够保证全天节目的可看性。从美国最大的电影制作商好莱坞来说，它每年仅出品大约150部新片，每月大约12部，这其中大约30部属热销电影，票房可达2000万美元，这意味着即使是最强势的数字频道每个月也仅有两三部热门影片可供播出。⁽²⁶⁾影视作品的高成本和长耗时是无法仅凭理想克服的，而且越是制作精良的节目，内容越是耗时耗力。目前国内尚不存在能与好莱坞这样规模和制作水准相媲美的制作机构，其制作的节目内容无论是影视还是专题都无法在质量和数量上完全达到数字背景下的受众需求。根据北京广播学院《媒介》提供的数据，全国2003年一年生产电视剧的总量为2万集，其中真正能在各级电视频道播出的电视剧也就占10％—15％左右，有25％的电视剧能打个平手，剩下的60％的电视剧全面亏损。按照这样的算法，现在真正赚钱的电视剧每年只有2000集。⁽²⁷⁾这是一个巨大的落差，在这里一方面显示了国内的内容供应商在本身创作能力上的缺陷，另一方面也为渴求优秀节目的数字频道泼了一盆冷水。

从现有条件来说，解决这个问题至少可以从三个层面上来考虑：

首先，进一步扶持国内节目供应商之发展，同时保持电视机构内部原有的强大制作力量，使两方面力量在市场调节下各有分工。根据宣传与经营相剥离的思路，电视机构在新闻制作和其他信息传播、宣传方面的优势应该继续强化，这是保证媒体定位不偏离最主要的方式。而相对于那些娱乐、服务类的内容，媒体完全可以通过购买或者合作的方式向社会制作力量借脑。这种互相合作的方式，使双方能够处于平等合作的地位而不会牵扯进太多竞争因素，因而容易达成双赢。而有了实际资本注入的民营内容制作者就有了更大的话语权，也能够真正拥有发展要素。

其次，主管部门应进一步放宽对于内容产业的限制，在保护民族产业的同时适度放开国外无意识形态色彩的节目内容引进。一直以来国家对于内容管制太过严格，例如每年进口的境外影片数量非常有限，而且版权昂贵。与这样严格的内容管制相对应的是盗版市场的猖獗。⁽²⁸⁾从目前杭州等地提供的数字套餐来看，它就适度引进了HBO这样的国外付费频道，其中具有鲜明时效的节目能够提高数字电视付费套餐整体吸引人的程度，同时也为国内很多相关频道提供了生存的起点和平台。当然，国内数字电视的重点必然在于本土制作的节目，在目前，过多地向国外内容产业开放领地仍是充满风险和变数的，并不利于扶持本土内容供应商的良性发展。

2.内容集成时代的真正确立

内容集成是指，通过自制、购买或集纳内容资源，根据不同频道或受众市场的需求，对其进行重新的整合和包装后，提供给不同的视频运营商，包括电视台、频道或数字平台运营商。⁽²⁹⁾

从目前来看，数字电视的内容运营需要三个环节或者说实体的共同协作：内容供应商、内容集成商、内容运营商；其中内容供应商负责内容的生产，内容集成商则根据内容的种类或者等级进行集成打包，内容运营商通过不同技术平台将这些经过集成打包的内容传输给用户。在这个过程中，内容集成商是一个中介环节，通过它的综合集成工作使数字电视平台能够真正获得适合自己定位的节目资源。

目前内容集成商的角色可以由多方来扮演：比较有实力并多年术业有专攻的内容供应商可以渐渐发展成为内容集成商，将相同领域的小规模内容供应商全部集合起来结成利益联盟，增强彼此在市场中的竞争实力；而一直以来扮演内容集成角色的各级电视频道自然也不会将这样能在市场上拥有更大话语权的机会拱手让人。对于美国三大电视网来说，他们目前很重要的一种盈利方式就是发展更多的地方加盟台，这样一来它就能把更多的节目集成打包并从而获得更高的利润回报。⁽³⁰⁾像DISCOVERY这样的频道，他本身已经成为科教栏目的内容集成商，他们对于很多相似频道的姿态就是：自己做，不如卖给我！

对于很多内容运营商或者说实际的播出机构来说，DISCOVERY的案例是非常有说服力的。就如同很多大型品牌比方说IBM一样，他们本身已经不从事实际的制造工业，他们更多是集合各方优势而着重经营品牌。目前DISCOVERY对科教节目制作者的口气非常大：如果有能力做一个很好的节目，又想自己来经营这个节目，收入肯定不如你把这个节目卖给DISCOVERY！现在探索频道一小时节目成本高达10万—20万美元，大制作可以到100万美元。他们制作成本高，但复制成本很低，几乎为零，所以一定要靠经济规模才能支撑这样大的制作，有那么多钱才能做出那么好的节目。这就是内容集成商的优势也是目标所在。

现在国内有实力的电视机构必然会拥有相比于内容工业更多的优势而率先成为内容集成商并打造本土的电视品牌。对于数字电视来说，真正确立内容集成时代才是其突围内容限制的真正契机。“巧妇难为无米之炊”，内容集成才是撑起付费频道的基石。

（三）观念瓶颈

技术平台、内容平台都具有相当的实体性，很多问题总是能够摆上台面，各方协商解决。但是纠缠其中、存在于主管部门和普通受众心中的观念障碍却具有相当的隐蔽性，而且其突破也存在更多的不可知因素。

1.领导监管平台的构筑

广电系统长期行政管理体制的惯性，使得很多行业动作不仅需要在市场元素综合作用下推进，也需要主管部门对此的首肯。目前数字电视是由广电总局牵头开办的，因此它必然在前期发展过程中受到很多政策层面的关注和扶持。但是作为一种新型业务的发端，政策层面上的规范和管理却是更为重要的，而对此很多政策只能随着实践的发展逐步完善。

为了更好规范数字电视市场，广电监管部门急需就数字电视出台一些相应配套的政策法规，包括节目政策、技术政策和融资政策等等。如果说数字电视将广电行业进一步带入市场化运作的历史洪流中，那监管平台也是在此基础上不断适应市场的要求。

长期在市场竞争规范中积累的经验能够使广电总局在短期内适应数字业务新的要求，但是对于后期各个平台运营中可能产生的种种矛盾和利益纠葛，却是需要行政力量予以艺术平衡的，而这个工程却非一日之功。目前很多地方广电系统对数字电视多少还处于观望阶段，本身也就是对于政策层面进一步明晰的等待。

2.受众付费意识的完善

数字电视在理论上必然给受众带来更大的收视快感：更多的内容更多的选择，再加上数字互动业务的步步临近，以后的屏幕必然比现在具有更为明显的吸引力。但是理论上的更优选择必然能够赢得受众的青睐吗？

1977年华纳传播公司和美国捷运公司下属的美国艾麦克斯电缆公司在俄亥俄州的哥伦布斯市共同安装了美国第一家双向服务系统——奇布系统（Qube）。但许多交互性节目收视率还不到定户的20％。奇布系统的黯然退出使电视业界明白了一个道理：任何新业务的最大障碍就是让用户相信，他们确实需要这些服务，而且这些服务是物有所值的。⁽³¹⁾

正如上文已经反复表述的那样，技术并不是新媒介形式的驱动力，当人们认为物有所值的时候，他们不会去购买信息技术——他们购买的是信息内容、有用性和方便。特别是在国内，很多受众对价格异常敏感，他们有时候并不是付不起更多的费用在电视收视上，而是在质疑为什么要让他们买单。

根据中新网报道，自从2003年夏北京有线电视收费涨价以来，北京市民纷纷对此次增幅高达50％的收费上涨提出疑问。中新网记者针对此事的随机采访中，大多数人对此提出质询。在采访的10人当中，8人觉得一下子涨6元难以让人接受，只有2人认为每月18元的收视费还算合理。而且人们更多的是在疑问，这样一项涉及千家万户的收费调整，为什么不举行价格听证？提高收费的理由又是什么？其实从本次事件的发端者——北京有线系统的运营商歌华有线来看，歌华有线2002年上半年已经完成了对北京10个郊县有线电视网的收购，共投入资金1.8亿元，获得新增用户49.3万户，目前公司实际管理的用户已经达到了210万户。⁽³²⁾如此巨大的投资从公司运营角度来说必然希望能够从用户中获得一部分资金回报。但是，长期电视无偿收看的惯例已经使受众很难接受价格的浮动。

有线使用费的起伏就让北京受众反响巨大，那数字电视服务内涵中众多收费概念的提出，可能更多的老百姓会不理解。

一旦推出付费项目，在收费价格上，观众的心理承受能力较低。根据调查，多数观众倾向于20元以下的收费标准，而这个价格正好与目前各地有线电视的月均收视费相当。所以目前歌华有线推广数字付费频道的时候采用了免费试用三个月的试探性举措，各地在推开数字业务的时候也多采用数字机顶盒分期付款这样的措施降低首次使用费用，使受众更倾向于尝试。的确从目前市场推广阶段来说，价格是最敏感的因素。即使是北美市场，受众如果要完全一步到位地进入数字化时代，一架数字电视机的价格就可以达到8000—12000美元，这样不菲的价格是很多新业务的绊脚石。新技术扩散理论早已证明，技术的优劣性并不必然地导致其在市场上的成败，在实践中，价格等综合因素是至关重要的。

在数字电视不断为自身技术改造投入资金的时候，绝对不能让受众感觉他们成了改造经费最大的买单者或者说成本转嫁者，如果他们形成了这样的思维惯性，他们自然会对付费业务产生极大抵触心理。这种受众层面的普遍抵触必然会影响数字业务增值服务最初的市场占领。但是可以说在短时间内攻占尽可能多的媒介市场是新兴的数字业务关乎生存的关节点，如果在最初两年还一直处于边缘化状态，这对整个业务的开展都是致命的。