专业化节目构筑专业性频道

一、专业化节目构筑专业性频道

电视频道的专业化，指的是在现有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。⁽³⁾根据我国比较权威的央视—索福瑞公司的调研观点，衡量一个频道的专业化程度，有三个量度：第一个量度，频道的节目类型组合结构相对集中；第二个量度，实际观众组合结构相对集中；第三个量度，频道的时段收视组合结构越低平（未形成明显的收视高峰）。

根据以上调研观点，我们通过量化研究分别分析教育科技频道的节目类型、观众结构和时段收视，以期对该频道的专业化水准做一个综合评价。

首先，从节目内容入手综合分析教育科技频道节目类型构成。目前教育科技频道的节目主要集中在教学、新闻信息、青春专栏、少儿节目、影视剧和娱乐节目这几块主要节目类型上。不考虑每天的节目重播，每种节目类型的主要栏目列表和时间分配比如下表所示。

表二　教育科技频道的节目类型和时间分配

从上表分析可见，目前教育科技频道播出节目中教学类节目在日常节目的时间占有率最高，充分体现该频道的教育特色和频道背景。此外，从节目内容分析，针对在校学生的节目也占有很大的比重，如“新科学、新知识、新青年”杂志专栏、《招考热线》和动画片时间都是为各种年龄段的青少年特别是在校学生制作编排的。所以，从教育科技频道目前的节目设置来看，它主要突出了一个教育特色、科技传承和青春娱乐的综合特点，这符合频道定位和内容专业化要求。而且频道还不定期组织人力拍摄教育科技方面的专题片，如《直通科技》、《世界名校直通车》，这些大型科教栏目都在强化频道定位、提升专业形象方面起到了很好的作用。

诚然，目前从收视率角度出发，教育科技频道还是保留了较多的影视娱乐节目，但是为了与其他专业频道区别，它选择的节目还是凸现大教育概念和青春主题。而且从目前全球范围的专业频道运作现状来看，大部分频道都会在日常节目中穿插各种不是其专业领域的节目，如美国CNBC财经频道，它在工作日的18:30～22:00，非财经类节目占了50％，其中大部分是新闻报道和新闻人物深度访谈。至于周末，还有更多的休闲娱乐节目、纪录片、脱口秀、探险、体育、大量的赞助节目等等。⁽⁴⁾在目前国内受众市场还没有培育完全的现状下，适当在频道节目中引入一些影视娱乐节目也是提升收视率的必经之路。

其次，从受众组合来看，教育科技频道将自己的目标受众定位在“对科技、教育领域充满热情和敏感的青少年观众”。根据央视—索福瑞公司的调查显示，2002年上半年教育科技频道的受众主体是学生，各个年龄段受众的分配都相对平均，而40岁以下的观众占了多数。

表三　教育科技频道观众年龄构成

表四　教育科技频道观众职业构成

从上表分析，教育科技频道的主要受众正如他们自身所期望的那样集中在学生这个人群上，而目前它在各个观众年龄段的收视人群比较平均，主要反映出“大教育”理念以及科技节目对于几乎所有年龄段的观众都具有极大的吸引力。所以综合此量度的考察，教育科技频道受众分群还是比较明晰的，形成了固定的收视人群。

最后，从时段收视组合来看，目前教育科技频道的收视率总体在较高的水平运动，特别是晚间收视率相对集中，符合目标受众的作息时间安排。当然，从收视率分析来看，教育科技频道早间教学栏目的到达率仍然偏低，要突出节目特色需要在更高的层次考虑教育栏目的制作方式转变。

从以上三个量度的综合考察，教育科技频道目前的专业化程度比较高，经过两年的实践，在专业化节目设置和制作方面已经积累了丰富的经验，进而形成了较为固定的收视人群和相对固定的收视率。但是对于目前竞争激烈的电视界，仅仅做到一般意义上的规范远远不能在市场的群雄角逐中胜出，教育科技频道在专业化营建中还有自己的“另类”操作方式。

（一）内容为王

根据统计，目前我国的地方电视台已经达到2000余家，上星的省级电视台也有50多家。而且在这众多电视台中频道的分置更加广泛，比如中央电视台就有11个频道，浙江电视台也有6个频道。所以目前的城市居民能够看到20多套节目已经是一件很平常的事，他们的欣赏品味也不断提升，要一个观众锁定频道已经是一件越来越难完成的任务。但是，正如在上文提到的两种经济理论中表述的那样，一个电视频道要切实将物质财富流通起来，必须依靠金融领域的运作。根据现状，电视机构在金融领域的运作主要表现在广告创收上。而从广告商的角度，一个没有收视率的频道是不值得投资的，而要赢取收视率，就必须在节目质量上超越竞争对手。因此，中国的电视界目前都强调“内容为王”，以高质量的节目获取更高的关注度，在眼球经济的鏖战中胜出。

图1　教育科技频道收视率曲线

注：本收视曲线数据来源于央视—索福瑞公司2002年9月2日至9月8日的收视率调查，其中横坐标刻度1代表6:30，以此每个刻度相隔15分钟，直到刻度70代表24:00。

为了能够在内容上特别是专业内容上引人入胜，教育科技频道在节目设置、节目制作等环节层层把关，力求以专业性的节目打造专业化的频道。

首先是节目设置专业化。目前在电视界节目的重复建设率很高，很多节目定位不明。为了更好地发挥频道优势，给编导人员更强的栏目操作性，综合设置栏目的时候就要考虑专业化，做到节目内涵准确、外延缩小；定位专业，以专业的破题角度把握节目操作思路。从这个思路出发，教育科技频道动用全频道的智慧，参考外界学者的意见，着力打造一批名牌栏目。

2002年，频道面向大学生、年轻人推出了“新科学、新知识、新青年”大型杂志，此大型杂志栏目涵盖了7档自办栏目，以青年人的视角选择话题和节目内容，充分展示“青春活力、理性前沿”的风格。如《青春实验室》以暗访、问卷调查等实验手段展示青年群体在道德、感情和观念上的不同选择，充分体现新青年主流人生观和世界观。其中《东北人都是活雷锋？》、《大学生能不能结婚？》等选题触摸到了青春前沿，对一些社会现象进行了深入的展示和探讨，很有观赏性、思想性。而《不可能的任务》则是一档科普类竞技栏目，让选手完成一些诸如称大象此类看似不可能但是通过相应科学知识能够以常规手段完成的任务，成功地将科学性、娱乐性融合在一起，真正做到了寓教于乐，成为一档不可多得的科技类原创栏目。此外，频道还制作、购买了一批针对青年白领的节目，组成“第四空间”，充分体现了白领阶层的精神享受。

其次是节目制作专业化。一个成功的创意是需要在实践操作层面中得以实现的，好的节目设置必须在专业的节目制作水准上体现。教育科技频道的前身是浙江教育台，经过多年打拼，频道已经拥有了一批相对专业的节目制作人员。在充分挖掘内部潜力的基础上积极向外“借脑”，充分利用社会专业人士的智慧。

在《西部地理》这档大型人文地理类栏目的制作过程中，频道邀请到了余秋雨担任总策划，以知识的角度、理性的目光、纪实的方式关注西部。在制作中，编导从自身栏目定位、频道特色出发，以科技的破题角度诠释了云南、新疆等地的人文地理风情，这样的专业操作思路就和当前很多类似的栏目有了区别，形成了自己的特色。在《不可能的任务》中，栏目组邀请了很多物理、化学专家提供题库，并邀请其中一部分学者全程跟踪节目制作过程，作出专家点评。这就把编导自己可能缺乏的知识背景做了补充，保证了在娱乐的形式中科技的内涵。

目前中国电视界已经进入产品生命周期的发展期后期，或者说成熟期的前期，在这期间的主要特色就表现为竞争激烈、产品差异性减小、利润率下降。为了在这样的时期获得成功和较大的盈利空间，就必须在产品特色上超越竞争对手，而专业化的思路正是其中一件利器。目前，教育科技频道在节目设置、制作中充分体现了科技含量、教育本色和青春气息，凭借这些关键词，频道的自办栏目取得了相当的成功。在2002年第一季度AC尼尔森公司对20—40岁观众的抽样调查中，教育科技频道有17次节目进入前50强，占到三分之一强，表明频道在年轻的白领人群中有较高的收视比例，也充分说明专业化节目设置的成功。

（二）胸怀大众

频道专业化的理论基点是营销学中市场细分理论。根据这个理论，当商品经济发展到一定程度，大而划一的消费者市场已经不复存在，取而代之的是各有特色的细分市场。而在这种情况下，任何企业都不可能奢望将所有层面的消费者都一网打尽，而必须将自己的产品针对相对集中人群的共同需求挤占目标市场。

目前，电视在中国的普及率已经超过80％，其中城市中每百人电视拥有率已经超过100台。根据统计，中国的电视观众有9亿之多。这些受众经过电视文化的熏陶已经形成了自己恒定的收视习惯和收视取向，有了初步的层次之分。因此，在电视界引入频道专业化理论是对受众不同需求的充分尊重。

但是，我们必须要考虑到，目前国内受众分层还在进一步分化的过程中，清晰可见的分类受众市场的形成还需要时间。在目前广告市场、节目市场等相关环节的成熟还需要时日的情况下，在中国开设诸如钓鱼频道这样小众化的频道商业风险是相当大的。

正是在现实中遇到了以上的压力，教育科技频道的领导层并不把满足“小众”作为自己的目标，根据对目前国内受众市场的分析，认为现阶段的专业化频道节目必须放眼大众。“专业频道应该理直气壮地追求更广泛的观众，应该可以凭借‘专业’的深度，结合雅入俗出的电视手法，去和综合频道竞争更高的收视率，追求更好的收视效果。”

当然，作为专业频道面向大众并不是像综合频道那样以包罗万象的节目去争取大众趣味，相反，频道提出以专业化的节目针对大众对于专业领域可能的兴趣。作为教育科技频道，它的节目不能只做给在校学生和教育界观看，其他对科学知识、教育信息感兴趣的人群都应该是它争取的受众对象。在具体操作上，教育科技频道主要采用了专业化节目大众化操作和大众化节目专业切入这两种具体手段。

1.专业化节目大众化操作

除了电视大学这类目标受众明确的节目，很多教育科技类节目都具有普遍的兴趣点。正如很多广告语表述的那样，科技改变世界，生活在现代的人们迫切需要了解相关知识以提高生活质量，而凭借电视媒体这样一个人类社会环境监测者来获取信息是一种快捷的方式。因此，很多科技、教育信息是非常具有卖点的，只要制作者能够放下“传道者”这样的心理优势，用雅俗共赏、深入浅出的手法表现专业题材，相信会有很多人对此感兴趣而起到更高的传播效果。

例如今年著名物理学家霍金来到杭州，这是教育界的盛事同样也是媒体关注焦点。作为教育科技方面的专业频道如何做好全程报道至关重要。教育科技频道不仅直播了霍金教授在浙江大学的报告，还对其在杭州的活动做了全景式报道。其实作为一个学者，霍金的理论是艰涩的，相信除了该领域的学者和具有相当学识水平的专业人士以外，很少有观众能够真正明白霍金在讲解中运用的大量数理公式。因此，在节目制作过程中，编导还安排了很多霍金个人资料背景，介绍和充满人文色彩、趣味性的现场报道。比如说记者在新闻发布会中抓住了霍金的三次微笑，展示这位残疾学者的童真和乐观，具有很大的感召力。在演讲会现场，记者抓拍了很多听众特别是场外听众的举动，表现社会各界对此次科学盛事的好奇和期待。这些充满趣味性的细节为严肃甚至有些枯燥的学理讲演增添了稍许生活气息，使得更广大范围的人群能够对这样的活动产生收视乐趣。

所以在专业题材中寻找大众兴趣是专业频道提高收视率的有效做法，这样，在保持专业特色的同时也能够获得商业成功。

2.大众化节目专业切入

专业频道能否报道其专业领域以外的节目？很多专业频道的从业人员会对此犹豫不决，生怕被套上“专业频道不专”的骂名。但是，从很多成功的案例来看，专业化是为了能够更好的在市场竞争中获胜，它不能成为频道运作过程中的制约因素。只要符合频道定位，很多大众化节目在找到专业切入口之后都能够成为不错的专业化节目。

例如目前很多电视机构都热衷的访谈类节目、明星类节目，似乎让教育科技频道来制作颇有抢影视文化频道饭碗之嫌，但是教育科技频道就在2001年推出了一档访谈类节目《青春榜样》，以知名人士的教育背景对于成功的作用作为切入口，表现了成功人士成功之路，对青年观众有很大的感召能力和启迪意义。又如上文提及的《西部地理》，近期从凤凰卫视到中央、省级电视台，寻访、远征类节目不断。但是这档栏目把“地理”作为题眼，讲述祖国西部奇异的地理条件和形成原因以及因此构成的特殊人文地理风貌，这样理性的探寻就和很多风光旅游类节目有了明确分野。

所以说，很多看似不属于专业领域的题材专业化频道都是应该尝试的。只要能够以专业的眼光从各种题材中发掘广泛的专业兴趣，制作的节目一定能够具有专业内涵和普遍兴趣并符合频道定位。

综上所述，在内容为王的传媒竞争时代，教育科技频道遵循以“专业化节目构筑专业频道”的宗旨，从节目质量上把关，通过对专业性节目外延内涵的深刻把握，构筑了属于自己的传媒特色并提升自身在传媒市场上的地位。