品牌运营：专业频道突围利器

品牌运营：专业频道突围利器⁽¹⁾

《中国广播影视报》记者、博士　白传之

编者按：

2001年1月1日，浙江电视台三台合并和频道专业化工作正式启动，随后浙江广电集团挂牌成立。浙江教育电视台更名为浙江电视台教育科技频道。3年中，该频道节目收视份额始终名列浙江省级媒体首位；频道成立3年多，广告创收从2001年1月1日至今已超过4亿元，2004年上半年，创收已超过8000万元。该频道在区域电视媒体竞争中表现出了较好的发展势头，在众多的频道中独树一帜，取得了区域专业频道运营的突破。近期，本报记者对浙江电视台教育科技频道总监夏陈安进行了专访，共同探讨专业频道的突破之路以及未来发展等问题。

白传之（以下简称“白”）：业内人士常说竞争实力，您认为一个电视频道的竞争实力包括哪些内容？

夏陈安（以下简称“夏”）：个人看法。这个可以分成三项内容：一个是媒体影响力，第二个就是收视率，第三个是广告创收。影响力也可以把它理解为美誉度。如果一个频道美誉度高、收视率高、广告创收高，就可以被看作是一个有实力的媒体。

白：当前，各电视台由于广告在总收入中比例较高，对节目收视率非常重视，您对这个问题的重要性是如何认识的？

夏：教育科技频道从历史沿革来说就对收视率比较重视，不过对此的认识也有一个渐进的过程。当时创办初期的教育台提出“创教育特色、搞特色教育”，随后台领导又提出在此基础上贴近观众、贴近生活、贴近实际，实行了栏目的“收视率风险责任制”，在实践中逐步完善对于收视率的认知。到了2001年浙江电视台三台合并以后，教育科技频道在教育台基础上提出了“专业化、市场化”的频道策略，强调专业特色和市场占有率形成良性互动。

目前我们频道对于收视率的考核已经从单纯对电视剧的要求重点转向对栏目的收视要求。走到这一步也有一个过程，2001年，对于自办栏目来说，其考核指标主要来自于专家的主观评分，而收视率仅仅是个参考指标。到了2002年，频道认识到应该按照不同栏目的定位来进行不同参照系统的考核。比如说，对于《走进今天》、《纪实》这样的日播栏目，创收是主要任务，那么他们的考核指标就应该向收视率倾斜。对于一些追求质量、创品牌的节目或者说能有效提升频道美誉度的栏目，比方说《招考热线》、《不可能的任务》，也会对他们有收视率要求，但是要求就低一些。经过不断努力，自办节目收视率表现越来越优秀：2003年，新闻节目《走进今天》、法制教育节目《纪实》、科技竞技节目《不可能的任务》、逻辑思维训练节目《大侦探》等成为AC尼尔森收视率排行榜的“常客”。栏目的品质化追求取得良好的效果。

白：这里似乎有一个矛盾，对于收视率相对较低的节目何谈成为一个品牌栏目呢？美誉度和收视率似乎被割裂开了啊？后者是不是应该以前者为基础呢？

夏：这就是专业化、市场化运作初级阶段所造成的。在现阶段，我们可能会对栏目有个基本的定位、分层：这个栏目主打专业化品牌，那个栏目主要走市场化。但是终极目标是我们要走向品牌化，那就必然要求高收视率、强特色。但是，这也是一个过程，如果现在要求例如《招考热线》这样专业特色较强又相对小众化的节目立刻达到理想的收视率指标那也是不现实的。

白：频道的社会影响力或者说美誉度，该如何体现呢？

夏：频道的社会影响力或者说美誉度可以理解为一种频道的核心品质对于受众的辐射能力。当受众到达率已经能够保持到一定水平，那频道的竞争往往变成一种气质的高下之争。

但是这种品质的获得不可能是通过电视剧这样的节目形态，因为这样的节目形态即使能够获得较高的绝对收视率也无法打上频道自身的烙印，它无法成为一个频道的核心竞争力或者说是品牌的主要构件。因此，为了增强自身的影响力，我们从自办栏目的策划入手，用教育科技的内核结合大众的兴趣创办了一批有社会影响力的栏目。

比如，“小强热线”是新闻杂志《走进今天》从2003年1月1日推出的板块，其宗旨就是为百姓排忧解难，被专家称为“为老百姓治牙痛”的新闻节目，“牙痛不是病，痛起来真要命”，“小强热线”就这么扎实地帮助大家解决一些生活中的恼人事和烦心事。自节目开办以来，新闻热线铃声不断，每天来自观众的电话和短信多达200个以上。2003年，这个板块在杭州地区的平均收视率为2.1，超过了《青春剧场》的收视率。而其最高收视率曾经达到9.3，逼近黄金时间电视剧的收视率。这样的品牌老百姓非常喜欢，遇到一些问题会主动想到“小强热线”，这就是美誉度。2003年7月4日，杭州一个男子身绑炸药手持尖刀在市区要挟要自杀，在与警察的僵持间当事人点名要求与《走进今天》“小强热线”主持人王志强对话。于是记者小强在第一时间赶到事发现场，并为此事最后的圆满解决做出了极大的努力，此过程被《走进今天》全程记录，而且杭城很多平面媒体都纷纷报道这事。这也是美誉度啊，一个人能在将死之前想到你，难道不是一个栏目、一个频道影响力的直观体现吗？这是老百姓对你的信任，认为你能够解决问题。

白：任何一个地方频道都会追求所属区域受众的最大覆盖，频道在这方面的情况怎么样？

夏：作为一个区域媒体肯定是要追求该区域的最大覆盖。其实覆盖落地工作本身就是在营造一个平台，解决不了覆盖问题，收视率、美誉度等等问题都是无法解决的。因此，从浙江教育台到教育科技频道的几任领导向来是非常重视这项工作的。目前经过集团和频道的共同努力，经由有线和无线双向传输，频道节目覆盖全省4700万人口，基本解决了覆盖问题。

白：各类全国性的电视评奖也是一个媒体综合实力的体现，你们在节目获奖方面有什么突出成绩吗？

夏：目前，频道自办栏目不仅在电视传播市场上形成了较高的收视份额，而且这些栏目还在众多全国性的评奖中获得佳绩。我们的史蒂芬·霍金现场报告直播特别节目获得了浙江省好新闻奖一等奖、中国广播电视新闻奖二等奖；科技类特色节目《不可能的任务》获得了由中宣部等七部委颁发的第五届全国优秀科普作品二等奖；新闻杂志类节目《走进今天》主持人王志强进入了2003年全国金话筒提名。这也是另一个层面对于频道节目的认可。

白：2001年，您上任的时候，全国电视媒体的竞争格局产生了很大的变化，集团化和专业化成了当时业界的关键词。您当时对于专业化是一种怎样的情绪？

夏：当时三台合并的时候对于专业化要求很高，很多问题要求规避，比如说彩票、法制等节目不能在教科频道播。其实当时据我了解，从全国教育台的运行现状来看，最受欢迎的节目是法制教育类节目、卫生教育节目和招考热线。在浙江，法制和卫生都是其他频道的专业范围。所以刚接手的时候，我认为这样前提下的专业化会很容易失败。不过当时集团对于电视剧这样的高收视率节目没有加以限制，也给教科频道提供了一定的生存空间。但是随着实践的深入我们也意识到，电视剧无论能够达到多高的收视率，它都不可能成为频道的核心竞争力。到了今天，教科频道已经积累了一定的传媒影响力，因而反而从内部要求专业化，提高频道的可辨识性，深化频道品牌形象。到了2004年改版的时候，我们撤下了午间和晚间两档共四集电视剧，加大自办栏目的时间，继续培育自身的核心竞争力。这样大的举措是经过理性思考的，一直以来我们在专业化的发展道路上始终坚持专业化、市场化并举，现在我们正逐渐走向品牌化。当然，我们也必须检讨，到目前为止，我们对于纯科教栏目的探索是不够的，还有很大的空间有待开发。

白：目前你们自办栏目在整个播出时间的比例是怎么样的？其中专业化节目占自办栏目的比例是多少？

夏：从上午7:00到晚间12:00共17个小时。频道自办节目以及经频道加工后的引进节目量达到12个小时，而且分析三年来的节目走向，自办栏目数目越来越多，而且越来越能保证其中的科教专业特色。比方说，《电大》、《老年大学》这样的纯教学节目每天仍然有一个小时的量，还有《科教兴农》这样的栏目，其实为了播出这样的栏目我们还是牺牲了很多广告额度的。

当然，就像刚才提到过的那样，在这6个小时的自办栏目中，可以分为两个部分：一部分是被定义成专业化特色极强、追求美誉度为主的节目，比方说《招考热线》、《不可能的任务》、《西部地理》、《世界名校直通车》、《科教兴农》、《电大》、《老年大学》等节目，完全是从专业化要求出发设置的；第二类就是有专业含量却更多借鉴大众化方式操作完成的节目，比方说《走进今天》、《纪实》、《大侦探西门》，本质是科教的内核，但是表现形式会偏向娱乐化或者大众化。这部分节目好比是大众化节目和专业化节目的交叉部分。当然能够将两部分合而为一是最终的目标。

白：在节目运作中，面对越演越烈的竞争态势，频道如何兼顾收视和专业化要求？

夏：其实，我们始终坚持的观点就是，作为专业频道，你的节目设置必须从专业化的角度切入，但是追求的传播目标绝对不是单纯的小众化，相反，专业频道仍然要追求一种大众化的接收效果，毕竟电视是一种大众化的媒体。教育台创办伊始曾经提出“普及科学、传播知识”的口号，普及和传播这两个概念本身就是大众化的，其实那些没有机会上课堂学习、学历不够或者说不是在受教育行列的人更加需要教育科技知识的普及。但是，目前科技、教育的内容做得没有一般明星、娱乐类的栏目受欢迎，这在很大程度上是由传播者的思维定势造成的。我们的节目也不是必然做给教育家和学生看的，关键是看频道能否用大众化的运作手段做科教的文章，比方说抓住热点、综合采用电视手段并借鉴一些综合台节目运作的思路来做专业频道的特色文章，最后达到专业频道的大众传播效果。这才是作为一个专业品牌的立足点。我们的做法就是“化专为广”与“化广为专”并举。通俗地讲，就是说把教科的内容做成大众喜爱的节目；把面向大众看似非专业的有关内容挖掘其中蕴含的教科元素，从专业频道角度切入。

白：有人说，节目编播是一门艺术，国外曾有“编播大师”之说。在频道林立的时代，专业化的宏观语境下，你们是如何利用节目编播拓展其黄金时间概念的？

夏：在编排上，主要是讲求观众流的把握。比方说，我们在下午6点前就安排《招考热线》这样一个目标受众非常明确的节目吸引学生群体，随后安排《青春剧场》，让学生做完功课有机会轻松一下。同时，由于这个时候的开机率也开始提高，观众流加大，所以就紧接着在黄金时段拿出相对大众化的节目抓住观众流。但是，彰显编排技巧的就是在大众化节目结束之后安排什么节目。以前我们安排过科教特色非常明显的自办栏目，却发现观众流在这个时间段立刻分流了。从2003年开始决定推出“同质化”节目，比方说“小强热线”这样的栏目，同样成为观众在黄金时段喜爱收看的节目。接着，到了9:30，这又是一个观众分流的关口，可能很大一部分观众会在这个时段转向电影或者说娱乐节目。当时，我们就策划要在这个时间段继续留住绝大部分观众流同时又体现频道特色，于是就创意了《纪实》这个栏目：以法制教育的形式综合大众化口味和专业化追求。从2004年开始，我们连10点以后的时段也要开发，一方面加长《纪实》，再稳定观众流20分钟，此外开辟《新青年制造》，希望进一步进行整体推广。

白：市场化是您在很多论述中反复提到的概念，您对于频道运营的市场化是如何理解的？

夏：对于市场化的粗浅理解可以分为三个层次。首先是节目的市场化，也就是在“三贴近”的前提下，从制作、播出编排、推广等环节都关注受众的需求，结合市场要求来创意频道节目，而且在条件允许的情况下，频道节目也可以作为独立的产品或者服务体系推向市场运作；其次是按照市场经济的手段管理频道、调配频道资源。管理制度中引入市场化元素是我们的做法之一。我们在广告策划上先声夺人，新招频出。比如，去年非典之前，我们推出“金色收视风暴、百日收视承诺”活动：基于前段时间较高的收视率，在这个活动中，向广告商承诺从3月18日到6月24日的100天中，黄金剧场的平均收视率达到4.5。百日收视承诺的推出，把以前由客户承担的这部分风险“揽”到频道自己身上，解除广告客户对电视节目最终收视率的顾虑，让他们能够放心投放。事实证明，这个推广活动取得了很好的效果：与前一年同期相比，广告预订额增长了40％还多，而广告时间长度却明显减少，说明广告“含金量”大大提高。

总的说来，我们所强调的市场化主要是从这三个维度来考察的。但是这三个维度并不是被割裂开的。在频道运作中，通过制度的统筹和管理机构的合作，在频道内部管理中将市场化和制度化结合。

白：学界有一种观点，认为地方专业频道的发展有两大发展前景：一是转变为付费频道，二是综合成全国影响力的专业媒体，对此，您有何看法？

夏：在这两个选择中，我们肯定会立足于全国市场，退守本地区生存空间会越来越小，我们不能等待观众成熟到在付费电视（Pay TV）中订购教科频道。

教科频道是一个有领域但是没有地域的概念，很多资源完全可以走向全国市场。现在教育科技频道已经开始阵地前移，设立了北京工作室，将频道优秀自办节目集结、包装以后进入节目市场。目前，国内电视台与节目市场比较常见的合作方式就是购买民营、外资制作公司的节目，通过相对低廉的价格获得较高收视率的节目。但是，对于教育科技频道所需的内容来说，由于目前国内节目市场发育不完善，大部分的制作力量都集中在娱乐、影视领域，要在市场中找到量身定做的科教栏目是不现实的。从这个现状出发，我们着力打造一些优秀的自办专业性栏目并直接将其供应到节目市场，构筑另一个利润增长点，从而成为科教栏目的一个初级内容集成商。

在2002年的四川电视节和2003年的北京中国国际广播电视博览会上，我们的节目销售在集团的外销节目中占有较高的份额。

我们频道现在是全国科教电视节目协作体的会长单位，同时也是中国教育电视协会的副会长单位。我们可以借助全国科教电视频道的总体力量，提升全国影响力。当然，这些举措目前还带有明显的试验性质，所谓全国影响力更多在于一种社会效益而没有更多经济效益的直接体现，但是，我相信，业界的口碑对品牌的树立肯定是有很大作用的。

白：全国影响力必然要求媒体品牌具有突出的可辨识性，特别是今年以来，从中央到地方各级媒体的改版，都在突出各自的分众化传播和品牌追求。你们的做法是怎么样的？

夏：经过三年多的摸索，我们逐渐培育了自身的一批品牌栏目。今年我们的主打宣传语是“教育科技频道，由新青年制造”。这有两个层面的含义，一方面《新青年制造》是频道一档充满青春新锐气息的栏目，用栏目名作为宣传词是在宣传频道的同时宣传栏目；另一方面，这句话也表明频道的节目都是由新锐青年制作的，它洋溢的必然是一种年轻的心态。

为了配合这个工作，我们首先将《新青年制造》作为频道整体推广的前沿，将这个以往单纯搜索青春时尚的栏目打造成一个推广频道的航空母舰，不断辐射全部节目制造热点。它和整个频道的营销宣传形成互动，从电视剧的推广到自办栏目的宣传都可以在这个平台上得以完成。比如，如果你今天在电视剧里看到了一个明星，可能在晚上随后的《新青年制造》中就会有对这个明星的专访和介绍。在这样的呼应下，一方面，栏目承担起全频道整体推广的平台构建工作，全面宣传电视剧和自办栏目。同时，在电视剧和自办栏目播出中又不断插播这个频道呼号，这就是既打造了栏目又提升了频道的内涵。

我们将专门设立品牌推广中心，进行频道的外延推广。我们创办了《新青年制造》电视刊物，这些杂志送往杭城各大写字楼、消费场所，送交高端人士和联通、移动大客户阅读。

其实，我们一直在致力于品牌的营建，包括一些品牌栏目、品牌活动的打造。例如《五月的鲜花》、《十月的阳光》活动。今年，品牌推广真正成为我们的重头戏，比如邀请14位当红歌星为我们联袂演绎台歌《新青年制造》。我们将组建专业部门系统管理，力图将教科品牌的核心内涵通过各个层面，经常化地、清晰、准确地传达给受众。

白：近来，电视媒体的竞争又有了新的变数。一方面是数字付费电视的节节进逼；另一方面是各大主流媒体的全新定位和包装；还有省会城市台将允许上星和明年直播卫星的发射，竞争又一下子变得扑朔迷离起来。对此，您怎么看？

夏：可以肯定的是，目前电视市场竞争在逐渐加剧，但是“尊重市场、尊重观众”将成我们的不断追求，只要能够真正在频道运营中贯彻这两点，就完全可以以不变应万变。而且即使有很多强势频道参与竞争，电视媒体的地域化问题始终是区域性媒体的获胜优势。所以在追求全国影响的同时我们始终会强调地域特色。我们始终会努力探索科教信息和观众收视兴趣之间的交集点，并在这个领域做深做足的情况下，逐渐开拓其他领域的内容，从适应观众走向积极引导观众。所以在竞争逐渐激烈的同时，我们仍然有信心能够继续坚持频道的理念，不断研究新情况，分析新问题，拓展新思路，取得新突破，以品牌为核心，在竞争中立于不败之地。

【注释】

(1)发表于2004年9月7日《中国广播影视报》。