利用高招宣传图像体现大学文化初探

利用高招宣传图像体现大学文化初探

张　浩

【摘　要】　大学招生宣传材料中的图像选择应该体现现代大学文化，通过选择适当的图像加强宣传学术文化、教学文化、校园文化和国际化等主题，吸引优秀高中毕业生报考；文中着重介绍了中国石油大学（北京）通过招生宣传图像推广大学文化的具体做法。

【关键词】　高招　宣传　图像　大学文化

一、问题的提出

大学办学质量最重要的环节之一是吸引和选择优质生源，关于这一点，无论哪个层次的大学都会使出浑身解数，投入程度不等的经费、采取多样化途径让未来的新生知道并了解自己。近年高校之间关于生源的竞争越来越近乎白热化，高校之间拼的是各项数字、名气、排名、是否是“985”、是否是“211”和就业，这时问题就来了——面向对大学充满了好奇却几乎一无所知的高中毕业生，大学的招生宣传将向他们构建怎样一个大学？我们展现的是世界一流的大学形象吗？哪些环节既能充分体现大学文化、大学特色，又能够吸引优秀生源？这一系列的问题都只有一个目的：将真正的，甚至理想化的大学形象展示给高中毕业生和大众。在招生宣传过程中，大学不可能在宣传文本中长篇大论地讨论什么是大学和大学文化，但我们可以在宣传文本穿插的图片中加以呈现和暗示，使读者从图像中管窥隐藏的大学文化。

二、普适的和面向潜在生源的大学文化研究

高等教育研究者和工作者普遍认同大学有三种核心使命和功能——教学、科研和社会服务，大学招生宣传中的文化也理所当然地围绕这三个方面进行延伸，但除了中心任务之外，大学当然也有其他组成部分。大学由什么因素组成是我们最关心的问题。

关于什么是大学，相关文献认为理想中的大学由以下部分组成：①大学是学者的社团；②大学是探索和传播普遍学问的场所；③大学是探索和传播高深学问的机构；④大学是社会服务站；⑤大学是独立思想和批判的中心；⑥大学是一个统一的有机体或多元化巨型大学。该文献认为，大学主要是一个与高深学问有关的组织。从其他文献也可以认为，大学的活动包括通常所说的科学研究（学术研究）、教学活动、社会服务、国际化、行政管理；大学的人和物包括了教师（学者、研究者）、学生、管理者和各种设备。

关于大学文化，最新文献主要还是倾向于将大学文化的核心定位为学术文化，同时认为大学应该维护办学自主权和学术自由、深化服务功能，构建学术权力和行政权力之间的和谐关系。我们认为这些文献有一定的片面性，也就是过于强调学术文化，忽视了大学中同样重要的教学文化和校园亚文化。

大学文化宣传形象这一类主题的实证研究不多，多数宣传主要依靠文字和数字，侧重于展示办学条件、学科建设、教学科研、专业设置、学生升研和就业率。只有少数的论文具有参考价值，《想象的大学》就是其中一篇，这篇论文试图通过研究中美两国最靠前的大学网站主页所展示的图像发现两国所谓一流大学的异同。这是很容易理解的，网络传播载体所呈现的图像通常是经过精心挑选才被置于公众视野之内，所以我们有理由相信除了照片本身所传递的信息之外，它们还包含更多的大学文化的象征内容。图像中不同的人物、不同的器物和不同的事件，甚至人们不同的姿势都分别意味着不同的价值和文化诉求。作者通过深度分析图像，以承载大学文化的人物和事件作为统计的对象，归纳出了中美两国的一流大学形象，研究结论令人印象深刻：“较之美国大学，中国大学对校园文化、科研文化、教学文化、社会社区服务文化以及多元文化方面重视不够；其次，从图像的描述方式看，较之美国图像中对小场景以及人物的细描，中国高校则倾向于表现大场景，图像中即使出现了研究者、教师和学生，这些人也都是被动的，主动方是学校。因此，整体上我们可以这样想象美国和中国的大学：美国大学具有优越的物质条件，是学者研究、教师教学、学生学习和生活的乐园，并承担一定的社会责任；中国大学则几乎只是由校园建筑组合成的学术和行政机构。”

也应指出，该论文只是研究了大学文化所可能包含的基本活动，其实还有一个很重要的层面是该论文没有提及的，那就是图像中所呈现的人物的精神面貌，当我们翻阅这些大学的网站，我们同样发现中美高校关于学术研究的严谨性、教学的责任感、学习的踏实和自由、生活的快乐感觉，甚至行政人员的服务姿态都有微妙的区别。

三、如何在招生宣传图像中突显大学文化

其实大学所展出的图片，是大学宣传中最重要的宣传载体之一，从该论文的研究成果我们可以发现，中国大学在大学宣传方面过于简单化、行政化和功利化。尤其当招生宣传的受众是懵懂但求知欲极强的青少年，过于程式化的宣传重点，显得不太适合青少年的阅读口味。

大学文化既抽象又具体，其抽象源自其批判、自由、多样化、国际化的大学文化品质，但再抽象，也有其大学组织和大学校园生活的具体事物载体。在选择大学宣传的素材和形式时，我们主要考虑的问题是：①读者是谁——读者当然主要为高中毕业生和他们的家长；②他们想知道什么——他们想了解的内容很多，当然以录取政策、专业设置和发展前景为主；③什么形式更能吸引他们的注意引起他们的关注——基本方式无非是文字（数字）和图像，文字（数字）侧重客观性，图片侧重主观性，能够给考生更多可参考的情景和想象的空间。

就大学文化如何体现在宣传材料中的问题，我们认为，大学文化涉及的概念多而且抽象，不容易用文字和数字表达，所以最好的还是图像，好的图像不仅能够表现真实的场景，而且能够承载很多的引申意义，都能很好地对大学文化作出阐释。

四、中国石油大学（北京）的做法

正是基于如上的考虑，中国石油大学（北京）的招生宣传素材和展现形式的选择中，进行了一些尝试，除了保留一些诸如校园风景之类的基本主题之外，试图通过图片选择的变化更多地展示真正意义上大学的活动。

（一）关于事件主题和主角：加强宣传学术文化、教学文化和校园文化

我们根据图片主题与大学文化的相关性，有选择地删去了一些图片。主要的做法是去除具有行政级别符号意指的图片（弱化大学在国家行政系统中的位置），比如国家、省、部级管理者的视察和考察活动；去除表现学校管理者管理过程的图片（弱化大学的行政文化），比如与学校决策和管理活动相关的会议现场；去除单一表现校园风景的图片（弱化大学的简单物质追求形象），必须突出校园建筑和景色的功能，也就是支持科研和教学，所以校园风景图片中加入师生的活动才有意义；去除以简单方式宣传各种成就的图片（弱化大学急功近利的形象），比如证书、牌匾、奖状和奖杯的图片。

增加突出学术研究、教学、学生活动过程的图片：学术研究活动主要通过实验室内多个学术研究人员（体现团队合作形象）正在利用先进科研仪器（体现学术研究的复杂性）探究未知过程来表现，也可展示一些从科研设备中发现的一些普通人无法看到的科研成果（体现研究的水平），此类图片中主角是研究人员和科研设备。教学活动主要通过正在进行的课堂教学、答疑或习明纳来表现，但注意体现现代教学理念，即教师和学生平等与互动，此类图片的主角是教师和学生。

学生活动则主要展示校园内日常发生的各种活动——学习场景、艺术和体育活动等，展示中，避免有与行政和政治活动相关的“次点”，通过对学生参与活动的投入程度的特写和活动细节体现校园活动的纯粹性，避免功利性，此类图片的主角是学生。

社会实践作为大学的三种职能之一，在宣传图片中则主要通过学生主动到基层参与实践或请普通公民到大学来进行通识教育为主，校外的参与者以具有院校特色的石油石化系统工作人员和社区中义务教育阶段学生最具有宣传生长点，此类图片的主角是在校大学生。

在学校的国际化方面的图片，可以展示本校的外国留学生的学习情况，也可以展示本校学生在国外大学的联合培养的学习场景，还可以展示本校的外籍教师给学生上课的场景，总之是以明显的外籍师生为主角或有显著的异域文化标示的背景。

校园历史、风景和建筑是学校标示中提供感性认识的最直接方式，但在图片选择中注意使他们成为学校各项活动的载体，而非学校的主体，因此他们更多地是以背景或局部出现，此类图片的主角仍然是学生，建筑和其他器物是背景。

（二）关于主题的表现形式

国内外高校的学校主页或招生宣传册的宣传主题多数都不同程度地展示了各自的大学文化，但给人的感觉非常不同，其中的原因，除了图片主题的侧重不同外，最重要的原因就是主题的表现形式不同。

国内高校宣传册的图片表现形式有以下特点：①场景大，更倾向于用一张图片表现各项活动现场的全景，比如大型会议，结果造成只是突出了主席台和横幅，诸多参会人员都只有背影或后脑勺；②人物多、“噪音”多，场景大容易将无关主题的内容囊括进来，容易分散读者的注意力；③图片规格小，场景大、图片小，可能造成的结果是连人物的容貌都无法辨识，更别提表现人物的精神面貌了；④图片的人物虽多但却缺乏互动，这类图片仍以会议现场最为突出，图片通常是为了突出事件而非人物，人物在事件中是被动的，人物之间也看似没有关联。

我们在拍摄和选择图片时尽量避免以上情况，最值得提出的有以下几个方面：①通过特写表现人物和事件的细节，这自然就减少了图片的“噪音”，也更加细致地刻画人物、器物和事件；②增加图片的尺寸规格；③增加互动和关联性，表现图片中的人物的互动和关联，如科研团队在科研设备旁的交流、通过身体语言表现的师生就问题的目光交流、学生们在文体活动中的合作，让他们成为图片中非常投入的参与者；④人物的表情很重要，注意筛选，人物的表情意指他在事件中的态度，研究者的严谨性、教师和责任感、学生的快乐与自信，都要通过蹙眉、凝视、微笑和大笑的面部表情和其他身体语言来表现，避免麻木和呆滞，另外要呈现人物的正面或侧面，避免呈现事件参与者们的背面，因为背面意味着拒绝。

五、结　语

高校招生宣传册所传递的本校具有个性和特色的基本校情、招生政策、办学特色的正式文本，其中的图片是该文本的点睛之选，图片中所表现出的不是简单的各项事件，而应该是具有普适性的大学文化。大学也通过广泛传阅的宣传文本，向潜在生源输送对于大学的印象，使他们有更多信息可以想象未来大学的模样。我们所做的，就是希望大学在公众的思想中回归到围绕学术研究、学术传承和学生校园文化来进行，吸引优秀学生来到大学快乐、自信地成长。

作者单位　中国石油大学（北京）