（四）传播效果的比较

第二章　人类进入新媒体时代

21世纪的人类社会已进入新媒体时代，信息传播因新媒体而变得顺达、快捷，适应了现代社会发展的需求，新媒体已根植于社会经济、政治、文化和生活等各个方面。高校大学生群体作为使用新媒体技术最为广泛、最为活跃的群体，其价值取向、行为方式、人际交流等方面呈现出空前的多元化的倾向。为适应新媒体时代所带来的新变化，高校思想政治教育工作者必须深刻认识和理解新媒体的特有内涵和特性，打牢思想政治教育的根基和基础，只有这样才能更加有效地做好新媒体时代的大学生思想政治工作。

第一节　新媒体的涵义与特征

20世纪下半叶兴起的新科技革命浪潮，将人类社会推向一个全新的信息时代——新媒体时代。

一、新媒体的概念辨析

出现于19世纪末20世纪初的“媒体”这一名词，来源于拉丁语“Medium”，音译为媒介，意为两者之间。媒体与媒介并无概念上的本质区别，只是使用习惯上的细微差异。一般来说，媒介是整体的抽象名词，而媒体则是个体的具象名词。^[1]媒体是一个传播信息的平台。包含两层意思：一是存储信息的实体，如磁盘、光盘等即媒质；二是传递信息的载体，如数字、文字、声音、图形等。不仅指直接面向接收者传递和运载传播符号的物质实体，而且包括其传播的总体内容。就媒体本身意义而言，媒体是具备价值的信息载体，必须具备一定的受众、信息传递的时间、传递条件以及传递受众心理反应的空间条件，这些综合形成媒体的基本价值。

（一）学界目前的定义梳理

在本书绪论中，已对新媒体概念的由来做了一定程度的阐述，这里依然要做一些简单说明。如前所述，最早提出新媒体概念的是CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P.戈尔德马克（P.Goldmark）。1967年，他在一份关于开发电子录像（EVR）商品的计划书中，将电子录像称之为“New Media”，^[2]开启了“新媒体”之门。之后，这个词迅速在美国流行并随着传播技术的不断更新而日益兴盛。20世纪初，新媒体进入我国业界和学界（特别是传媒界），越来越多的专家学者开始关注并探讨新媒体，尽管如此，许多基本问题却未能形成较为统一的认识，比如什么是新媒体，新媒体区别于旧媒体的本质是什么？但各执一词的界定，都在不同层面上推进了内涵的深入。

关于新媒体的定义，下面列举国内外比较有影响力的观点：

联合国教科文组织：新媒体就是网络媒体，是以数字技术为基础，以网络为载体的传播媒介。

美国《连线》杂志：“所有人面对所有人的传播（Communication for All，by All）。^[3]

清华大学熊澄宇教授：新传媒（或称数字媒体、网络媒体），是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和发布者。包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。^[4]

上海交通大学蒋宏、徐剑：新媒体这一概念可以从内涵和外延两个方面进行界定。就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有限电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。^[5]

中国人民大学匡文波教授把“数字化”和“互动性”作为新媒体的主要标准。他认为对于新媒体这一概念，要从以下四个方面进行理解：^[6]

第一，“新媒体”是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征上来看，“新媒体”具有高度互动性。

第二，“新媒体”是指“今日之新”。“新媒体”是一个相对的概念，其内容会随着传播技术的进步而有所发展，从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。

第三，“新媒体”的“新”是以国际标准为依据。一些在国人看来是“新”的媒体形式，在发达国家早就有了，不能成为新媒体。例如车载移动电视。

第四，“新媒体”是一个宽泛的概念，是利用数字技术、通过计算机网络无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

中国传媒大学宫承波则从时间和技术两个维度来对新媒体作出界定。首先从时间上来说，是指相对于书信、电话、报刊、广播、电影、电视等传统媒体而言的媒体形态。其次从技术上来将“新媒体”概念作出广义和狭义两种界定。广义上的“新媒体”是利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称，包括“新兴媒体”（搜索引擎、门户网站、网络报纸/杂志/广播/视频/电视、网络社区、SNS、即时通讯/电子邮件、RSS、博客、播客、维客、网络游戏动画文学等网络媒体形态；手机短信/彩信/彩铃、手机报纸/杂志/出版、手机电视/广播、手机游戏/动漫等手机新媒体；数字电视和IPTV等互动性电视媒体），也包括“新型媒体”（户外新媒体、楼宇电视和车载移动电视等）；而狭义上的“新媒体”则专指“新兴媒体”。^[7]

歌风传媒经过对媒体的研究、大量市场数据分析，以及纵观业内对新媒体认识看法，结合消费者的观点，总结出新媒体定义。认为新媒体首先必须有革新的一面，即技术上、形式上、理念上的革新，理念上的革新尤为重要。真正意义上的新媒体可以简称为VOEL媒体或OEL媒体（Value价值，Originality原创性，Effect效应，Life生命力），用以区别于狭义上的个别性新的媒体。这四个要素可以涵盖其理念上的革新、技术上的创新或者形式上的革新。至于是否运用到高科技，不是决定其新旧的关键，更不能决定其在一定时间内存在的价值。就其理念而言，可分为：细分受众类的，如楼宇媒体、社区媒体、医院媒体、娱乐场所媒体、手机短信彩信、手机报媒体等；相对广众的公车视频、地铁视频、网络媒体、卖场视频、人口聚集处互动网络媒体终端机等。就其形式上而言：有室外媒体，楼宇、社区、公车视频等，有无线形式的如彩信类、手机报、网络。就其关注度区分：有强制性关注的，如楼宇、电梯、短信等；有选择性关注的，如网络博客、网络互动、电视购物等。^[8]

综上所述，在新媒体的概念中，无论给以怎样的界定，总能看出“新”是与“旧”及“传统”等词相对而言的时间性概念，处于动态发展过程中。因此，很难给它下一个严格的定义。只有在一定的时间段内，才能给到一个相对稳定的内涵。目前新媒体是建立在数字技术、网络技术和移动通讯技术的基础之上延伸出来的新的媒体形式。比如现在人们习惯按照先后顺序划分，报刊为第一媒体，广播为第二媒体，电视被称为第三媒体，互联网则被称为第四媒体，移动网络（如手机）以其强大的优势被称为第五媒体。前三大媒体及户外（如路牌灯箱的广告位等）被称为传统媒体，后两大媒体被称为新媒体。可以预见今日的“新媒体”在未来同样也会归入“旧媒体”的范畴。概念是客观事物的本质属性在人们头脑中的反映，定义是对于一种事物的本质特征或一个概念的内涵和外延所作的确切表述。所以，本书对新媒体概念的界定，试图立足当下、依托梳理出来的已有定义，找出其本质。

二、本书的定义及哲学延伸

综合国内外专家学者对新媒体众多不一的解读，不难发现，人们对新媒体的认定，虽有分歧，但也有共识，或者以媒体出现的时间为主要判定标准，或者以技术发展为基础产生的媒体的功能性替代为依据进行定义。

但是，如麦克卢汉所说，电灯的出现，其意义不在于它所带来的光明，而在于它所导致的传统时空关系的转换，电灯的出现影响了人们构建自己生活和私人生活的方式，也影响了人们构建诸种社会关系和社会感知的方式。笔者认为要对新媒体进行定义，需要考虑这样几个因素：一是要能够涵盖已出现的媒体形态，并能为将来更新的媒体形态留有涵盖的空间；二是要揭示出与传统媒体的最本质的区别。因此，笔者试图跳出新媒体即新兴媒体或者新型媒体的圈子，挖掘出新媒体的深层内涵。

基于此，本书所给出的定义是：新媒体，就是依托数字技术、网络技术和移动通讯技术等，通过有线或者无线传输网络，向用户提供信息（数据）服务，发挥传播功能，并能使传播者与受众（用户）互动的媒介的总和，它以其数字化、交互性、高技术支持等构筑了一个全球性、开放性、全方位的信息空间。

在笔者看来，新媒体的内涵可以分为两个层次：第一层次为技术层面上的新媒体；第二层次为哲学层面上的新媒体。

第一层次，在技术层面上，新媒体即数字化媒体。人类已经进入了一个“信息高速公路”时代，传播信息的速度、数量与质量都实现了革命性的飞跃。也就是说，新媒体应该称为数字化媒体。数字化是计算机技术、多媒体技术和软件技术的基础，复杂的信息通过可以度量的数字（数据）建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列比特（“0”或者“1”），引入计算机内部进行排列组合，这样，人们就可以方便地阅读或者编辑修改文本、图片、声音、影像、动画、游戏等。新媒体是利用网络技术、数字技术和移动通讯技术等，通过互联网、无线通信网和卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息（数据）服务的传播形态及媒体形态。数字化是信息社会的基础，也是新媒体时代的重要特征。首先，新媒体承载的信息因数字化而变得迅速、海量和高清，人类随时随地都被信息包围。其次，以数字化为主要特征的新媒体实现了点对点的信息传播，由传统媒体的一点对多点的传播，转变为一对多，多对多、多对一的传播，所有人对所有人的传播已经实现，信息传播的全民化和互动化时代已经到来。

第二层次，在哲学层面上，新媒体实现了人类与信息关系的根本性变革。麦克卢汉在对媒介进行解读时候，认为媒介引进了“一种尺度”——媒介即信息（讯息）。^[9]媒介就是讯息，是媒介本身而不只是媒介传递的信息在改变着人类社会。真正有意义的并不是各个时代媒介所传递的信息，而是人们拥有了某个媒介，运用媒介从事与之相适应的传播活动及其他相关内容。任何媒介（即人的任何延伸，或任何一种新技术）对个人和社会的影响，都是由新的尺度产生的（陶雪玉，2010）。机器的意义不在其自身，而在于人们利用机器所做的事情，无论是生产玉米片还是生成高级汽车。在人类社会进步的历程中，信息发展是一条奔腾不息的长河，经历了四次革命。第一次是语言信息革命，即通过器官锦华而发出有意识的声音来实现的点对点的信息传递方式；第二次是文字信息革命，即依靠文字记录的刻画、书写及印刷载体来完成的线性的信息传递方式；第三次是电磁波信息革命，电磁波及以后通信技术的不断进步，使得信息传播形成一个信息覆盖面；第四次是电子计算机信息革命，通过互联网、移动通讯和数字技术形成了一个全方位的立体化的信息传递网络。这四次“点-线-面-网”的信息革命中，每一次的变革都标志着人类文明的进步，特别是第四次变革，实现了立体化的根本性的突破。因新媒体而实现的海量、实时、高清信息将人类强势包围，人类和信息几乎是零距离。特别是全息投影技术和3D技术所带来的无比真实的在场感，使人类进入到了一个信息狂欢时代。其次，全民参与和互动也使得人们对信息世界秩序进行全面重构，这将完全变革人类对媒体的认识。被报纸电视等传统媒体捧为至宝的客观和真实原则因新媒体而接受挑战。比如周克华案件，在网络新媒体的介入之下，发生了微妙的变化，人们开始对网络所传递的信息表示出一定的怀疑，甚至来自官方媒体的权威也受到了冲击。

第二节　新媒体与传统媒体的本质区别

一、新媒体与传统媒体的比较

虽然新媒体是相对于传统媒体而言的，但它们之间却有着本质区别，主要反映在以下五个方面：

（一）传播形式的比较

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。

传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播形式为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，虽然可以以“号外”的方式补充重要的新闻信息，但在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；发行量受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。

广播新闻主要以声音传播形式为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；在视觉上缺乏直观、生动的形象；广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听，而且不能反复；电台发射的电波频率受天气、接收方位和其他电台相近频率的电波等条件的干扰，影响受众的收听效果。

电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，而网络则使新闻的传播方式可以结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式；电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，比如中央电视台的《新闻联播》是30分钟，那就只有30分钟的时间来传播新闻信息，在播出其他形式的电视节目时，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足受众对该条新闻的更具体、更全面的要求；电视则受制于地域和自己的新闻触角，受众并不能自主地选择希望接收的电视台；而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。

另外，这三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。

在本书对新媒体所给出的定义中，关于新媒体与传统媒体的区别，不在于出现时间的先后，不是仅仅停留于技术层面，更不是一种简单的功能性替代，而是一种理念的革新。正如法国哲学家让·鲍德里亚所表达的：“铁路所带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态。”^[10]区分新旧媒体的本质：看该媒体是否能催生人的生存方式的变革，是否有助于人的本质自由的实现。新媒体与传统媒体相比，新在以下几个方面：

理念新：马克思指出，人之所以失掉自由，不是因为他没有自由意识，而是“迫于历史过程的力量”。人的自由本质决定了人的社会实践性，具有一定的目的性、方向性和主观能动性，实践活动才具有了价值和意义问题。意义和价值的实现是在交互中实现的，因此，通过有效传播实现自由意志，是对于人的自由本质具有重大意义的。传统媒体一对多的传媒模式，主宰着话语权，人的自由意志在这种媒体面前无法实现甚至被掩埋，人的自由意志的彰显需要另一种传播方式，打破既有传播中的话语霸权，这需要传播方式的革命，也需要传播载体的革新。而新媒体消解了传统媒体之间的边界，消解了信息发送者与接受者之间的边界，大众传播变得亲和而小众，受众的自由意志得以体现。

模式新：实现了从“一对多”向“多对多”的转变。受众的主动性和可选择性大大增强，每个人都可以进行大众传播；手机、互联网、博客、微博、微信等的密切配合，在“第一时间、第一现场”中显示出了巨大威力。

效应新：能具备影响特定时间内特定区内的人的视觉或听觉反映的效应，并具有一定生命力的媒体。

按照人们使用习惯及形态，新媒体大致可以分为三类形式（如图2-1所示）：网络新媒体、手机新媒体和新型电视媒体。

图2-1　新媒体的主要形式

1.网络媒体

在这里要做如下说明：互联网诞生于1969年，发展至今，有人或许会认为互联网已不能被称为新媒体。联合国新闻委员会1988年5月把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的第四媒体。从新旧角度来看，互联网确实不能算是“新”媒体，但是从媒体的发展来看，互联网仍然属于区别于传统媒体的新媒体范畴。

互联网的特征符合我们对新媒体的定义，并且互联网本身也在不断发展，目前影响较大的有各大门户网站、搜索引擎、电子邮箱、网络报纸、电子杂志、虚拟社区、即时通讯、简易聚合（RSS）、网络游戏、博客、维客、换客等。还有IPTV（互联网协议电视）、网络电视、网络广播等等。有一些耳熟能详的网络新媒体诸如搜索引擎和电子邮箱，这里就不做专门介绍了。

（微）博客。博客（Blog），这是一个通常由个人管理的网站，以文字为主，结合图像、声音、链接及其他媒体，不定期发表新文章，能够及时轻松地与他人进行互动交流，对外公开的网络日志，会通过无限点击而增加读者，并链接到其他博客。微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过PC、手机等各种终端登陆个人组建的社区，随时随地传递140以内的文字及图片、音频、视频等信息，并实现即时分享。2007年之后开始风靡世界。

播客（Podcast）。用户通过播客将DIY的个性化的广播节目上传，网友将广播节目下载到自己的MP3播放器、iPod或其他数码声讯播放器中，不必坐在电脑前，能随身收听。

维客（Wiki）。由沃德·坎宁安于1995年所创。这是一个在网上开放的能供多人协同创作的超文本系统。每个人都是阅读者，也可以是创作者，可以在Web的基础上对Wiki文本进行浏览、更改、创建，参与创作的人，也被称为维客。中国维客网站有“百度百科”、“互动百科”和“搜搜百科”。外国维客网站有“维基百科”。

交互式网络电视（IPTV）。是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。^[11]

2.手机媒体

随着互联网前端的延伸，手机在作为通信工具的基础上进一步演化为移动手机新媒体。手机的发明最初主要是用于移动中的语音通话，随着手机的普及和移动技术的进步，手机由通讯工具向大众传媒演变，不仅可以通话交流，还可以登录互联网、接受手机报、收看手机电视、进行手机在线游戏、下载手机杂志等等。毫无疑问，手机是符合新媒体三大基本特征的，即数字化、互联化和传播过程的非线性化。自3G技术（第三代移动通信技术）诞生后，手机集通信、互联网、多媒体、娱乐、游戏、智能工具于一身，随时随地地传播。它能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务、音视频接受等多种信息服务，从而满足人们移动上网需求。近年来，尤其是手机微博，更得人心。

手机短信。又名“短消息”，从传播学的角度出发，我们可以将其定义为“以文字这种符号系统作为主要信息负载者，以无线电波作为传播渠道，以支持中英文显示的数字手机作为信息接受终端的一种现代传播方式。”^[12]

手机彩信。支持多媒体功能，能够传递包括文字、图像、音频、视频等各种多媒体格式的信息。

手机报。将报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。

移动微博。用户通过将安装在自己手机中的移动博客插件MRabo与在blogcn的用户ID及密码进行绑定后，便可随时随地通过手机查看和发表日志，上传手机图片，与好友在线聊天，查看相册、音乐以及建立通讯录等。^[13]

显然，手机终端已经成为“融合”的代表，是继报纸、广播、电视和互联网之后的第五大媒体，以其良好的体验、迅捷而随时随地地传播与共享而深受人们的喜爱。截至2013年12月底，我国网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5亿，占总网民数的81.0％。年增长率为19.1％，手机继续保持第一大上网终端的地位。^[14]

3.数字电视媒体

数字电视（Digital Television），指从节目摄制、编辑、存储、发射、传输到信号的接受、处理、显示等全过程完全数数字化系统。^[15]所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。按照数字电视的信号传输可以分为地面无线传输（地面数字电视DVB-T）、卫星传输（卫星数字电视DVB-S）、有线传输（有线数字电视DVB-C）三类。其相比较传统的电视，实现了收看方式的变革：个性化的按需选择、交互式的收看方式、全息的家庭信息服务平台。

4.不属于新媒体定义范围的媒体

有一些媒体，虽然也是近年才进入公众视野，但不属于新媒体范围。如公共汽车上的移动电视和楼宇视频媒体。对照给出的定义，因为不能实现互动而被否定。

（二）传播手段的比较

1.从传播机制来看

传统媒体通常采取单向性的传播机制，即将信息附带在某种载体之上，然后带有强制性传播出去。受众者若想回馈，是很难做到的，因为不具有这种传播信息载体的资源，他们的话语权从某种意义上来讲是被剥夺的。例如在报纸这种传播媒介中，信息一旦传播出去，受众想要进行反馈，就需要将自己的话语也呈现在报纸上，但是报纸作为传统意义上的被官方或个别集团所垄断的媒介，是不可能轻易成为受众传播信息的平台的。同传统媒体相比，新媒体则具备更宽泛的传播机制，即一种全新的多维度传播机制。以网络媒体为例，信息一旦传播出去，受众可以立即进行回馈，普通人同样占有传播载体——网络，而且这种回馈不是一对一的“函数式”双向互通，而是一对多的“映射式”传播，是一种真正意义上的多维度传播机制。

2.从传播链条来看

传统媒体比较滞后性，对某个信息的传播需要一个完整的时间链条，即从信息的发现、信息的正式发出、信息的传播过程再到信息的接收。这个时间链条显然有些漫长，而且其长度无法确定，其中任何一个链条发生意外，都有可能影响到整个信息的传播进程，这样一来，其实时性就被大大地降低了。新媒体却具备实时性的传播特征，基于新媒体的传播机制是建立在数字化的平台上，因此不会受到更多的实物制约，与此同时，人为主观控制因素、自然条件就很难影响到数字化这种传播模式自身。典型的例子体现为在网络上发布一条消息远远要比在报纸或电视媒体上发布一条消息迅速快捷的多。

3.从传播等级来看

传统媒体主要是公开传播，若想匿名在传统媒体上进行某样消息的传播，在现今媒介管理运行体制中，是很难做到的，尤其当某样消息具有相当的敏感性，会波及主流意识形态时，这种做法就更为艰难。新媒体相对于传统媒体来说，可匿名的几率要大很多，任何一个虚拟的名称都可以成为传播者的代言人，常规的呈现状态是以所谓的“网名”出现；尽管诸如报纸一类的传统媒体也可能出现“笔名”，但是这个笔名的隐蔽程度要远远小于网名，至少媒体的运营者很有可能会知道“笔名”背后隐藏的真实身份，而在诸如网络一类的新媒体中，“网名”背后隐藏的真实身份可能会成为一个永久的秘密。

（三）传播内容的比较

1.从传播内容的权威性来看

传统媒体报道具有权威、严谨等特点，在长久的历史发展进程中积攒了十分丰富的媒体传播经验，对于相关信息和内容的报道形成了自身独特的模式，因此，对于新闻内容的把握更为准确。比如在平面媒体中有《人民日报》《经济日报》等，在新闻传播的过程中形成了独特的品牌效应，为广大读者所认可。而新媒体新闻来源的真实性有待于考量，易受网络舆论的挟持。由于新媒体在发展过程中拓宽了对信息发布者的限制，因此，在新闻内容的刊发过程中，难免会存在一些虚假信息。在新媒体发展的历程中，由于网民对于互联网信息内容的接受程度和引导力度相较而言比较大，难免使得一些信息由于网络上大篇幅的舆论导向影响，造成虚假新闻信息出现在互联网之上。

2.从信息的容量来看

对于传统媒体，报纸的信息容量受版面限制，电视媒体的信息容量受时间限制，因而，信息的容量非常有限。随着存储技术、网络手段的飞速发展，成就了互联网的海量信息，强大的搜索功能使人们可以轻而易举地选择阅读的对象，而网络实时发布的特性，又能够让人们能够以最快的速度获得世界各地的信息资讯。这些都是传统媒体无法相比的。基于以上多维度和实时性的传播机制，决定了新媒体传播内容的信息量要大于传统媒体。具体来说这取决于新媒体被受众所拥有的普及程度以及在新媒体上发布消息的受限制程度。当更多的人占有新媒体这种传播资源，并在尽可能小的限制范围内比较自由地发布消息时，它传播内容的信息量则是相当大的。因此我们可以在网络、手机等诸多新媒体平台上看见各种各样渠道以及内容属性的消息，传统媒体却很难一次性兼容这些繁杂的内容。即使针对同样的一个消息，新媒体所带来的传播内容也是多角度多方面的，它可以不仅仅局限于官方渠道，民意也可以成为新媒体消息评论中的发言人，这是新媒体传播内容包含大信息量的一个重要表现。

3.从传播内容的差异来看

传统媒体生成的信息在经过若干转载或者转播之后，信息内容基本保持原貌，其转播功能与价值也是一成不变的。然而，在用户生成内容时代，信息及其价值是处在不断变化当中的。一条稀松平常的消息在经过若干人的加工、评论、转发后有可能变成“重要情报”，甚至被主流媒体所采用。一条“谣言”可能在最初的几小时内具有轰动效应，但是经过人们的反复论证，最终会在某个结点被证伪、被澄清，因而不再具有轰动效应，直至退出人们的关注视线。信息在传播过程中，“知情者”不断添加新内容到原有信息当中，讨论重点和讨论方向随时都有可能发生转变。信息传播活动进行到一定程度时，人们常常发现，讨论重点已经与初始信息相去甚远。而新媒体时代是用户生成内容时代。用户可以根据自己的兴趣爱好与需要生成自己喜欢的内容，在互联网发展早期阶段出现的豆瓣社区、维基百科实际上也属于这类用户生成内容型网站。同时由于自媒体是以人际关系为核心建立的平台，人们可以自由关注跟自己相同兴趣爱好的个人和群体组织，对其进行分类管理，这样一来，即便是统一社交网络平台，人与人的页面却是完全不同的；也就说，人们生成的内容和接触到的内容具有很大差别，这种差别是基于个人不同的兴趣与爱好的，具备高度的个性化特征。这种以用户关系为核心、兴趣爱好为纽带的平台具有高度的粘合性，并且便于形成专业的、纵深的细分市场，具有很强的聚合力量。此外，由于每个用户的需求和兴趣点不同，同样的信息内容所具有的价值含量也不尽相同，同样一条消息在有需要的用户眼里是“珍宝”，而在另外的用户眼中则可能是垃圾信息。

（四）传播效果的比较

1.从传播互动程度来看

由于传统媒体新闻传播只是由媒体单方面进行的，长期以来我国传统媒体在发展历程中始终处于唱“独角戏”的尴尬地位，因此很难与读者间形成良好的互动。相较于传统媒体而言，新媒体独特的平台创作丰富了人们的沟通与交流渠道。无论是通过手机移动终端，还是互联网，受众都可以与媒体间实现及时的互动，畅谈自身的观点，也可以对新闻内容进行补充。新媒体成为了草根平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。不仅如此，新媒体作为高科技的产物，其可以充分调动起网民的舆论监督力量，从而保证媒体在后续新闻报道过程中的真实性。

2.从受众对新媒体与传统媒体的参与程度来看

受众是否参与到媒体事件的报道中去，是体现传播效果的一个重要参数，得到受众广泛参与的媒体事件报道，其普及程度要大于没有被受众进行广泛参与的事件报道。传统媒体通常采取单向性的传播机制，即将信息附带在某种载体之上，然后带有强制性传播出去。受众者若想参与，是很难做到的，因为他们不具有这种传播信息载体的资源，他们的话语权从某种意义上来讲是被剥夺的。例如在报纸这种传播媒介中，信息一旦传播出去，受众想要进行参与，就需要将自己的话语也呈现在报纸上，但是报纸作为传统意义上的被官方或个别集团所垄断的媒介，是不可能轻易成为受众传播信息的平台的。由于新媒体的参与平台是开放平等的，也就具有更为广泛的参与人群；另外，参与到新媒体事件报道中去是十分便捷的，不需要更多的客观物质条件限制，这也决定了新媒体参与程度的提升。

3.从受众对媒体的需要程度来看

受众在进行媒介接触时并不是不假思索的、完全被动的，而是基于一定的需要对媒体内容进行选择性接触，这是早已证实的理论。受众的需要是多种多样的，简单来说，可以分为“共同需要”和“特别需要”两大类。在满足全社会共同需要方面，传统传媒素来具有不可比拟的力量，因为无论是从受众接触面的角度，还是信息来源的权威性角度讲，传统传媒是首屈一指的。比如奥运会田径项目比赛时间、世界杯小组赛成绩、天气预报、国家重要政策公告、总统的政策演说等等，均属于社会共同需要，且一般属于告知性信息，这类信息通过传统的报纸、广播、电视、互联网上的主流门户网站进行大面积的公开传播是十分有效果的。但对于受众的“非共同需要”或者说“特别需要”，如果通过传统渠道进行传播，效率就很低了。比如，不脱色的唇膏、脱脂奶粉、某某餐厅的8折优惠信息、三个月到期的金融理财产品等，这类新闻以及产品和服务类信息并不是面向全社会公众的，这类消息只能引起原本就对它感兴趣的人群的关注，如果通过大众媒介的传播渠道则很难达到预期效果，同时也造成对传播资源的浪费。

拉扎斯费尔德等人在伊里调查中提出“意见领袖”和“两级传播”的概念，即在大众传播过程中，信息并不是直接从最初的传播者流向一般受众，而是要经过“意见领袖”这一环节，“意见领袖”是熟人圈子里的“权威”，他们对传播效果的影响至关重要。新媒体中的社交媒体领域存在大量的“意见领袖”，比如新浪微博的加V用户，人人网浏览巨大的“某某达人”等。社交网络是基于人际关系而建立的媒体，它的传播机制就是通过熟人关系、人与人之间叫的信任和忠诚度，进行“口耳相传”的人际传播，形成口碑，从而达到预期的传播效果。社交网站天生就是人际传播而非大众传播的工具和平台，它在传播“满足非共同需要的信息”时，更具优势。因为人们相信“熟人”，尤其当“熟人”还是这个领域的意见领袖时，他们的“说服效果”比传统传播要强得多。

（五）传播管理的比较

传统媒体发展至今，已经有非常清晰的管理机制。传统媒体在长期的发展过程中，已经形成了较为严格的监管规范。尤其是之前作为宣传工具，被赋予了政治色彩。这种严格的规范传统，在一定程度上是保障传统媒体发展空间的重要因素。由于传统媒体监管较严格，清晰的管理机制保障了“把关人”的地位，确保了传统媒体的公信力，也使传统媒体更加规范与严谨。新媒体由于管理机制的模糊和平台的开放性，导致其“把关人”地位发生变化。首先是使“把关”的可行性弱化：其一，新媒体的海量时空范围降低了“把关”的必要性；其二，高速高效的新媒体无暇“把关”；其三，操作简单导致“把关”非组织化。其次是“把关人”角色泛化。随机变换的传授定位、无集权的管理机制，造成新媒体的“把关人”角色不断变化，从而导致各种虚假不实的报道横行，没有足够的权威性和公信力。

二、新媒体与传统媒体比较的启示

通过以上几个大方面的对比，可以得出以下启示：

（一）新媒体是一种势不可挡的新技术革命浪潮

新媒体的出现和迅猛发展，很大程度上改变了人类的生产和生活方式，引发人类社会在经济、政治、文化、思想等各个领域的深刻变革。在经济领域，新媒体以“信息革命”的形态出现。以数字网络高新科技为依托，新媒体引领人类进入数字化生存时代，信息传输成本大大降低，促使社会的生产、流通、消费等各类活动发生模式的转变和运行费用的重置，从而使得经济更加高效和繁荣，同时也变得更为“脆弱”和“危机四伏”。在政治领域，新媒体以“草根革命”的形态出现。由于互联网天然的万维开放机制，随着网络传输速率的极大提高，使得平民草根阶层通过互联网参与政治生活的容易程度大大增加，政治不再是精英的专利。在一些国家发生的政治变局中，互联网成为社会动荡的重要推手，显示出其不容忽视的力量。在文化思想领域，新媒体以“媒体革命”的形态出现，日益成为社会舆论争夺的主阵地和社会思潮碰撞的主战场。

通过以上分析可以发现，新媒体不是从传统媒体内生转型而来，它是一种外生的新型的媒体形态，新媒体不断超越传统媒体，对传统媒体形成巨大的威胁，尽管是由于技术创新和机制创新的结果，但是更重要的是这些创新手段真正促进了其媒体本质属性的强化和充分发扬，也就是说，新媒体是向媒体的真正回归，不仅其承载的信息量大大超过了传统媒体，而且影响的受众规模也超越传统媒体，从而使得它的地位、作用和价值不可低估。

（二）传统媒体在短时间内不会被新媒体完全替代，它所具有的一些特质是新媒体所不具备的

同新媒体相比，传统媒体更容易被主流意识形态所控制，也更容易管理，在管理与经营的过程中，不会像新媒体一样出现一些模糊边缘地带，即通常人们所说的管理漏洞。由于上一代人对传统媒体的习惯性依赖，在相当一部分广泛的人群中，传统媒体的影响力还是要大于新媒体的。

（三）新媒体和传统媒体间的相互融合，是当今乃至以后媒体发展的必然趋势

为了未来自身的生存，新媒体与传统媒体之间需要不断的融合。传统媒体，面对新媒体带来的巨大挑战和技术革新，为了谋求自身的生存发展，必须寻求一种革新求变的途径，与新媒体合作则不失为一种好的选择。而另一方面，新媒体由于在现实中的发展态势并没有想象中的那么乐观，特别是对传统媒体内容的依赖决定了它现在只能在某种程度上扮演渠道运营商的角色，而模糊且有限的盈利模式又让新媒体自身陷入了行业发展的危机。这两方面在客观上都要求新媒体与传统媒体在各自领域中以及领域之间展开多种形式的合作，即所谓的“媒体融合”。新媒体和传统媒体间的相互融合，不仅可以实现优势互补、取长补短，优化资源配置，使传播效果达到最大化，还可以提高媒体传播的吸引力、影响力，锁定传统媒体自身的客户群、读者群、消费群，从而增强媒体信息服务力度，适应时代发展。新媒体和传统媒体只有顺应媒体发展潮流，在融合中发展，在发展中融合，才能不断促进媒体的大发展。

（四）要创新管理手段，引导新媒体发挥较好的服务作用

新媒体时代的发展进步使互联网等新媒体越来越成为主导和影响受众工作生活学习的重要力量，但也带来了一系列的社会问题，例如：短信诈骗、黑客攻击、导致机密泄漏，利用网络虚拟身份传播低俗信息，甚至反动言论，对版权的侵犯等等；有的不良或非法行为因新媒体的特质和法律的漏洞而难以发现，公众进入网络具有随意性，使得网民身份和行为具有一定的隐蔽性，不同传播平台实现频繁的转播和链接，媒介平台对接入内容的合法性、真实性难以判断，从技术上也难以监控。因此，如何走出一条合理的管理路子，使其向良性的方向发展，充分发挥好信息时代新媒体的重要作用，是一项新课题。从当前来说，应当抓好以下几个方面：一是要充分认可新兴媒体的地位、作用和价值，让其有较强的发展空间和潜力；二是要合理地加以引导和疏导，要让新兴媒体为社会服务，为大众服务，为社会发展服务；三是要建立健全如何管理新媒体的政策、措施、发展规划、目标、任务以及监管方式；四是要加强和完善新媒体的立法，加大对传播违法视听内容相关人员的惩处力度；五是要建立和打造一支年轻的充满活力和富有责任心的网络队伍，加大对网络的监管，合理引导新媒体朝着先进的方向发展，朝着积极的方向发展，充分显示新媒体是先进文化的传播者、守护者的良好形象；六是要不断完善网络文化建设的平台，建立合理而科学的管理措施，强化监督，建立舆情监督体制，及时发现问题，解决问题，并根据新媒体的特性，加强和完善行业自律机制的建立健全，使新媒体真正成为新时代的宠物、新时代的标志。

第三节　新媒体时代的内涵与特征

一、新媒体时代的内涵

所谓“时代”是一个与人紧密联系的时空概念，是能影响人的意识的所有客观环境。本书所指称的“新媒体时代”是一个相对的概念，它是人类社会在工业社会基础上形成的一种新的社会形态，主要依托数字技术、网络技术和移动通讯技术等新型媒介，以其数字化、交互性、高技术支持等所构筑起来的一个全球性、开放性、全方位的信息时空。按照西方学者曼钮尔·卡斯特的观点，它是人类社会在工业社会基础上形成的一种新的社会形态，与人类历史上所出现的其他时代相比，新媒体时代的内涵主要体现在以下四个方面：

（一）高度的媒体融合度

新媒体形成的过程是不同形态的新旧媒体相互汇聚、交融，实现多种媒体日益趋向一体化的过程。与旧媒体相比，新媒体的融合能力达到惊人的程度：它既包括多种媒体形态在实体和技术层面的融合，也包括不同形态内容和传播渠道的融合，乃至媒体的文化、市场、价值等方面的融合，它所展现的是一场深刻的媒体转型和革命性变革。

（二）拥有巨大的能量

随着科技的进步和经济的增长，新媒体以一种人类历史上前所未有的传播能力和覆盖范围，将地球人拉入新媒体的客观环境之中且自觉或不自觉地都变成了受众，并对其施加持久而深刻的影响。

（三）工具性的中性特征

作为科技革命的产物，新媒体的技术工具身份使它和任何一项技术发明一样，具有工具的中性特征，无论是谁都可以使用且不会对不同的使用者产生不同的作用。但是，新媒体一旦被政治行为所使用，它就不仅仅是技术工具，也可以成为一种政治工具，即追求政治权力和政治利益的工具，也就具有了“非中性”作用，这种因被使用而产生的“非中性”的作用正是新媒体时代的一个显著特征。^[16]

（四）网络化的社会生活

新媒体技术是一种信息技术，其影响主要通过改变社会交往方式，进而对人类的生产方式和生活方式产生影响。新媒体已经进入中国社会生活的各个层面，不仅社会生活的各个层面受到网络化的影响甚至冲击，而且人类社会在总体上也发生了更加深刻的转型。网络化对社会生活的影响主要体现在两个方面：一是网络行为已成为大众的一种重要活动方式，在某种程度上重塑了个人的观念和行为；二是新媒体技术的普及在改变原来社会环境的同时，还使得虚拟的互动关系与传统的现实人际互动关系交相呼应，形成了“虚拟结合”、“在线-离线”互动的新的社会生活环境，使得人类活动更加丰富和复杂，为社会变迁注入了新的活力，带来了更多的可能。

当前，我国正处于社会转型期，社会阶层的分化和利益关系的多样化带来了价值取向的多元化，人们的思想观念因诸如分配不公、贫富差距等现象的影响而趋于功利和现实。与此同时，随着新媒体时代的来临，互联网、手机等新媒体的逐渐普及和应用，西方各类意识形态、社会思潮通过各种途径传入我国，社会主义主流意识形态受到巨大冲击。高校学生作为“数字化生存”的最先体验者之一，获得了与世界同步发展和充分展示个人才能的空间，其思想观念、知识获取、价值取向、人际交往和行为方式等，也已深深地烙上了新媒体时代的痕迹。研究和加强新媒体时代高校思想政治教育，提高大学生的思想政治素质，对于全面实施科教兴国和人才强国战略，加快全面建成小康社会，推进社会主义现代化宏伟目标的实现，确保中国特色社会主义事业兴旺发达、后继有人，都具有极为重大而深远的战略意义。

二、新媒体时代的特征

迄今为止，媒体的发展大致经历了精英媒体、大众媒体、个人媒体三个阶段。这三个阶段也分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。^[17]作为新媒体技术的一个环境因素，并且作为一种伴随着媒体的发生与发展而在不断发展、不断变化的新媒体时代，它拥有诸多特征，概括起来主要是：

（一）主体的平等性和自由性

传统媒体（报刊、广播、电视等）所发布的信息一般由专业人员提供，其内容除了受到专业人士所代表的群体的价值影响之外，还要需经职能部门审核，在传播者和受众之间呈现出一定的不对等性。新媒体的广泛应用，除却部分传播信息是由专业人士提供外，更多如信息（短信、微博、论坛等）都是由大众提供的，任何人都可以通过网络、微博、QQ、飞信和微信等新媒体工具，自由地发表个人意见，表达自己的主张。不同个体发布信息、发表观点、表达意见都是平等而且是具有个性的。每个人既是信息的发布者，又是信息的接收者。以此类推，这也意味着每个人既是施教者同时又是受教育者。

同时，这种自由性还表现在：由于信息的接受者不同，信息的价值也会有较大的不同。对于不同受众的主体来说，有的信息没有任何意义，有的信息反而带来负面的影响。例如，对于有不法企图的人和普通民众来说，同样的公开信息，可能产生有用和有害两种效果。通过一分为二的观点看待这样的事实，同样的信息，因接收者的不同，甚至因接收者的目的不同，都会产生不同信息价值。有的信息，在一般人眼中毫无价值，但被居心叵测的人利用就成了有害的信息。同时，我们往往很难凭借个人经验去判断信息的真伪，而因为信息量大、时效性差、成本高等问题，我们要通过正规途径去确认信息的真伪，也不现实。因此，同样的信息含量，仅仅因为其传播的途径，信息操纵者和接收者的个人价值观不同，就能使信息价值具有多重性，而这也是新媒体时代的一个显著特征。

（二）内容的丰富性与便捷性

新媒体时代，通过新媒体技术，新媒体承载和传播的信息流特别庞大。手机短信、微博平台等网络传播的信息，在以下几个方面都充分体现出其丰富性。从表现形式上看，有相对静态的文字信息和动态的画面信息、还有立体的声音信息等内容。从信息来源上看，有政府的官方正式通知、公告，集体或个人的合法官网等类型的合法信息；也有虚假广告、色情网站、诈骗信息和非法传销等信息；同时也有中性信息，如风土人情介绍、无伤大雅的八卦消息，休闲娱乐的游戏等信息。就信息内容本身来说，有影视作品、学术研究专著、文学作品和个人言论等。由上可见，新媒体时代信息内容是极其丰富的，这也是新媒体时代的一个显著特征。不仅如此，新媒体还极大地显示了信息检索的便捷性。社会在进步，科技在发展，网络硬件软件技术都得到极大的提升，服务器的速度也极大提高，使得信息的流动和储存能力惊人的加大。同时，信息检索工具的开发与利用，使得信息传输，检索和查阅变得轻松便捷。根据自己的需求，人们通过网络可以检索到大量的信息，包括文本和非文本的信息，还可以利用相关的软件对检索的信息快速地进行再利用，极大地方便了人类的学习和生活。这是新媒体时代与社会生活之间的关系特性。

（三）形式的多样性与交互性

新媒体时代，信息的形式有了更丰富的发展。社会的发展依托于科技的支撑，科技的快速发展，使得各种电子设备快速的更新换代，使新媒体的载体的功能得到不断开发与拓展。目前，手机打破了以往时空的限制，较之电脑更便于携带，沟通更便捷。通过短信，人们可以发送文字信息，语音留言，微信的流行更方便了手机的沟通。现在，人们也可以通过网络进行各方面的交流，用文字、语音甚至视频进行聊天，通过电话会议、网络视频会议实现遥控的业务的处理；同时，在言论自由的当下，人们也可以通过各种平台获取信息，发表见解阐述观点，表达意愿，从而便捷地实现公民的舆论监督权利。总之，在新媒体时代，以写信（纸质信件）、发电报等传递信息的方式已基本被取代，新媒体可以对各种信息进行多种方式的传送，而且其传播形式也越来越复杂多样，也越来越适合当代人们的主流追求，越来越适应当今时代发展的需要。

交互性是新媒体区别于以往媒体最突出的特点，它包含两层含义：一是信息发送者和接受者之间的信息交流是双向的；二是参与双方在信息交流过程中都有话语权和控制权。^[18]传统媒体（报刊、广播、电影、电视等）的信息交流具有单向性，信息反馈比较慢，交互性就比较差。数字技术使得信息采集和制作变得简单易行，个体只要利用文本输入系统（电脑、手机等）、数码相机等，就可以轻易地编辑或发送文字和图片。通过以数字化为重要特征的新媒体，每个人可以同时进行并完成信息的传播和信息的接收。在新媒体时代，信息传播的双方信息交流采用的是双向互动的方式，这便于及时理解与沟通。

（四）语境的虚拟性和开放性

虚拟性是新媒体的重要特征。新媒体本身是基于数字技术而产生的，与现实的社会行为不同，新媒体的信息传播和信息交流是通过信息载体的数字化和虚拟性实现的。这里的虚拟性，有三种情况：信息本身的虚拟性、传播关系的虚拟性和空间的虚拟性。首先，信息本身的虚拟性。新媒体技术，将越来越多逼真的现实环境创造出来，形成了一种全新的时空概念。每个使用新媒体的大众都是这个虚拟世界中的一员，他们运用新媒体进行彼此间的交流和沟通。新媒体信息技术将真实世界和虚拟世界之间的界限变得越来越模糊，人们的认知方式也随之被改变。如前所述，人们可以利用各种软件，对文本、图片、音视频等进行修改和编辑（如PS），甚至虚拟人类：2001年英国报业联合会新媒体公司推出的第一位虚拟主持人——Ananova，为全球网民提供24小时的新闻播报服务，引起全球轰动。其次，传播关系的虚拟性。新媒体以数字符号的形式将信息传播出去，在整个新媒体交往过程中，个人的性别、年龄、职业、身份等基本特征都被无形的掩盖了，剩下的仅仅是利用虚拟符号进行沟通和交往。比如传统媒体环境中的传播关系，信息发送者和受众之间的角色是特定的，课程教材，我们会知道该教材的编写者是谁。但是，新媒体传播中，在信息的交流和沟通中，传播者和受众的角色呈现出一定的虚拟性。比如各大论坛、聊天工具或微博等人们习惯用一个虚拟的ID，身份的不确定性添加了一些神秘色彩。再次，空间的虚拟性。虚拟空间（网上商店、虚拟社区、虚拟社团）中的每一个成员，通过新媒体可以在特殊的空间里进行学习、交友、娱乐、购物等。人沉浸在其中，并通过一定方式与之实时交互，达到超越现实的目的。虚拟现实技术的发明与应用使人类不仅生活在现实物理世界之中，而且生存在符号化、数字化的虚拟世界，拓宽了人类的生存空间。

另外，新媒体技术将整个世界联接成“地球村”，呈现信息传播和交流的“无障碍”，充分彰显其开放性。长久以来，人和人之间的交往不可避免地受到如居住地域、自身条件、政治因素和文化氛围等方面的限制，不能充分地展开沟通和交流。而新媒体改变了这种状况。新媒体是一个开放的世界，它并不属于谁，而是任何国家、任何民族、任何组织共享的一种手段。在新媒体中，几乎不存在国家和民族的界限，人们不再受时间、空间、国度等制约，可以进行自由地交往，还可以自由地发表言论，随时随地阐述自己的观点，而不必再屈从于某一方面的权威。身边的手机、电脑等终端就是你进入新媒体世界的通行证，所有人都可以出入自如，获取自己所需要的东西。新媒体，尤其是新媒体中的网络媒体把世界连成一个有机整体，大大加强了它的全球性。互联网使人类“地球村”的梦想变成了现实。人们可以通过网络等新媒体获得世界各地的信息而不受时间和地域的限制，网络传媒使受众具有了“全球化”的特征，世界上任何地方的任何事，任何国家的任何用户的观点，只要上了网就可以瞬间传遍全球，只要这一信息有足够的吸引力，就可以引起全世界的关注，全世界的人可以共享网上的信息。

（五）服务的个性化与分享性

人们本身有着对个性与自由的渴望，面对一种现象或一个新闻，没有人愿意完全接受别人的想法，每个人都有表达自己的意愿；或是，没有人愿意穿和别人一样的衣服，留一样的发型，因为那样，“我”这个概念就会变得模糊（中科院吕本富）。基于Web2.0的信息技术平台，使得每一个信息参与人都有一个终端（如IP地址、手机号码等），传播者可以轻松地对信息进行分类，并发送到每个地址中去。此外，受众也可以通过新媒体进行信息的定制和检索，如各类搜索引擎。这样，每一个新媒体用户都可以发布和接受完全个性化的信息，大众传播转变为“小众传播”。^[19]

当前，媒体生态已经发生了变化，传统媒体传播中，受众只是在价值链的下游，处于“被说教”的地位，随着新媒体技术对信息中心化的打破、成本的降低和小众传播的展开，话语权已经不再掌握在传播者手中，受众逐渐参与到价值链的上游，在进行分享信息的同时，跟传播者进行着平等的对话，于是，“阅众分享”和“去中心化”便成为新媒体两大关键点。

（六）信息来源的隐蔽性和相对封闭的社群化

以网络为基础的网站、网络游戏、博客、微博、微信及手机短信等新媒体形式，它们本身作为信息传播的途径，与传统媒体相比略显开放，人们可以隐身，甚至匿名，信息的编辑者和传播者可以选择利用隐藏身份信息的方式进行信息传播，许多信息无从考证，甚至一些虚假信息会对大众产生不良影响。虽然我国在新媒体尤其是网络媒体的管理上加大力度，出台了一些管理办法及规范制度，但是由于经济利益等因素的驱使，许多不法分子伪造假身份证进行上网或购卡，从事非法活动，信息的来源具有很强的隐蔽性。新媒体时代信息来源的隐蔽性特点，为新媒体时代本身造成了负面影响。此外，由于网络上的人们大多是“群居”的，各种社区、BBS和自由论坛、俱乐部都充斥在虚拟空间的各个角落。“群”是指基于新媒体技术的基础上产生的，方便兴趣相同的用户同时发布、交换和获取信息的新媒体应用。“群”产生的根本原因在于用户对特定信息和特定话题的交流与共享需求，用户既是“群”的创建者也是维护和使用者，“群”内的信息仅限于“群”内的共享，吸引着一些有共同诉求的用户，表现出封闭性、高度聚合性和跨越时间性的特征。

综上所述，新媒体时代的特征与当今时代的信息是息息相关的。因而，新媒体时代，可以说也是一个信息化的时代。信息的时代特征，代表了新媒体时代的特征。拥有及时的信息，就等于拥有了市场和核心竞争力。新媒体时代的特征，造就了当今社会的信息瞬息万变；而多样性、快捷性的信息化社会，又反过来影响了新媒体时代的时代特征与发展进程。具体到大学生思想政治教育，我们要把握好新媒体时代的特征，创造良好的教育环境，充分利用其时代特征，为当代的大学生思想政治教育创新服务，将当代的大学生思想政治教育与新媒体时代的特征结合起来，使之协调发展，共同进步。

第四节　新媒体时代对高校思想政治教育的新要求

对于高校思想政治教育来说，新媒体的介入是一个必然趋势，新媒体与高校思想政治教育的结合也是历史的必然。如本书中所给出的定义，新媒体的发展不仅是一场新技术的革命，它给人们带来大量信息，极大地方便了人与人之间的交流，更是一次观念转变的革命。新媒体时代高校思想政治教育，是在科学掌握现代传播技术和手段的基础上，通过制作、传播和控制网络信息，引导大学生客观理性地接触信息，正确、合理而准确选择和吸收信息，采取灵活多样的形式，对大学生施加有目的、有计划、有组织的影响和教育，以社会主义核心价值观引导他们成为我国社会主义事业的合格建设者和可靠接班人。

一、新媒体为高校思想政治教育提供了新助力

（一）一定的消减力

“相对于传统媒体，新媒体消解了传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接受者之间的边界。”^[20]自1994年3月中国被获准成为国际互联网的成员后，高校学生迫不及待走进虚拟世界，虚拟世界里的大学生可以自由地获取信息和知识、创造和传播信息。新媒体大大缩短了信息交互传播的速度，甚而实现了信息的“零时间”即时传播，消减了时间和空间疆界的束缚。这对于自我意识强及热衷创新的高校学生来说，网络媒体无疑成了他们汲取信息和知识最理想的途径和渠道。这种消减力，也有利于高校思想政治教育工作者与学生之间消除隔阂，拉近距离，较为有效地开展高校思想政治教育工作，提高教育效率。

（二）强劲的吸引力

新媒体以其超媒体特性而吸引着广大受众。这种超媒体性是在多种媒体中非线性的组织和呈现信息。比如手机媒体，从开始的短信/彩信（例如图片新闻、天气预报和视频的传递）到手机用户可以QQ聊天、在线看新闻/手机小说、收听手机广播、收看手机电视电影比赛等多媒体信息，并能随时随地将信息快速的发送到其他手机用户或互联网邮箱。手机、数字电视等装有计算机芯片的新媒体成为互联网信息的接受终端。2006年11月，国家通讯社新华社开通了“新华手机报”，只要拇指轻轻一按，用户可以免费收看，新闻尽在“掌”握，为全国手机用户带来全新读报体验，“新华手机报”第一时间播报新华网发布的重要即时新闻，每天5分钟，即可概览天下风云。^[21]新媒体像是一本信息极其丰富的百科全书，来自各种不同信息渠道的信息数量按几何级不断加速增长。由于新媒体提供了大量的文字、图像、音频、视频等信息，在新媒体上获取知识更方便、快捷、有趣、全面，这给高校学生带来了极大的便利。大部分大学生运用新媒体最初的目的只是为了追逐时尚或者阅读需要，但最终都被新媒体优势所深深吸引，有的甚至无法自拔。从某种程度上来说，新媒体在为大学生打开了认识世界的一扇窗的同时，更为他们打开了求知的新大门。

（三）强大的号召力

在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式（listen.com，创始人之一罗布·里德（Rob Reid）。随着新媒体时代的到来，媒体平台与人的生活越来越近，信息传播的全时、全域、全民、全速、全渠道、全互动、去中心化（不存在类似于“头版头条”这样的状况，不同受众可以选择出很多主题进行讨论）、去议程设置传播（信息传播不再是比较固定的用词模式，不同的消息发布人可以用自己使用语言的习惯进行传播），迸发出强劲的号召力。新媒体对每个人的思想情感和价值观念的影响是客观存在的，可以这样说，新媒体的传播过程就是大众接受教育的过程，人们的思想道德、价值观念、行为模式都会受到不同的影响。

（四）广泛的渗透力

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。《报告》显示，2012年上半年，通过互联网收看视频的用户增加了约2　500万人，根据中国互联网数据平台（www.cnidp.cn）数据，2012年第二季度网络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近10分钟，网络视频在用户规模和用户使用深度上均呈现增长趋势。与整体网络视频用户规模的稳步增长相比，手机端视频用户的增长更为强劲，使用手机收看视频的用户已经超过一亿人，在手机网民中的占比由2011年底的22.5％提升至27.7％。在视频网站、运营商等多方积极推动下，用户使用手机终端在线看视频的习惯正在逐步养成。与此同时，手机微博延续2011年快速增长的势头。截至2012年6月底，微博在手机网民中的使用率提升5.3个百分点至43.8％，成为使用率增幅最大的手机应用。手机微博用户的增长，一方面得益于微博自身的即时性和自媒体优势，用户体验较好，流失率较低；另一方面，手机微博客户端功能不断增强也提升了手机用户使用微博的黏性和使用体验。^[22]

CNNIC给出的数据表示：成千上万的网民尤其是大学生可以在极短时间内成为新媒体信息的接收者，在这个开放的空间里平等地获得和选择信息，只关乎兴趣与爱好。只要坐在电脑前面轻轻地敲打着键盘，甚至在被窝里链接上手机网络终端，就可以轻松地进入百度、搜狐、Hot mail等国内外网站，或畅游在全世界各高校的校园网，搜索需要的资料，关注喜爱的新闻，欣赏影视精品，讨论社会热点问题，点其他学校相关课程的网上教学、远程教学、CAI课件等学习网站，充分享受诸如“哈佛公开课”、“网易公开课”等知识大餐，也可以建立个人网站，与他人共享自己的学习成果和交流心得。

（五）深远的辐射力

随着传统意义上的“受众”超越单纯意义的阅听大众，而成为在新媒体中参与到信息产值价值链的上游，媒体生态正在酝酿着深刻的改变。美国新闻集团董事长默多克对“美国报纸编辑协会”演讲时表示，像新闻集团这样的新闻“提供者”应更加熟知网络，停止对阅众“说教”，媒体该成为“对话的场域”和目的地，以使博客们和播客们与记者编辑进一步的延伸讨论互相契合。信息网状的流动方式构建了经济便捷地获取信息和发布信息的平台，信息以数字形式在新媒体环境中传播，实现了互联网、数字网、无线移动网等各个网络的连接和贯通，构成了一张天然的网，穿梭于其间的是神奇的数据信息。由于特殊的链接结构，当人们启用新媒体，就能够把信息传递给新媒体上特定的人，甚至可以把信息传递给与Internet相连的其他网络上的人们，使那些本来价格昂贵或难以应用的资源被其他人所共享并使用，用新媒体通信交流和共享信息源（崔焕彩，2011）。例如，大学生可以通过互联网便捷地接收来自世界各地的电子邮件进行通信；可以通过移动通信方式与他人建立联系并互相索取所需信息；可以在网上发布公告，传播信息；可以通过视频会议参加各种专题小组的讨论，充分发表自己的意见；可以免费享用大量的信息资源和软件资源。这一特点，使大学生感到前所未有的尊重与满足，极大地激发了他们参与教育活动的意愿。

二、新媒体使高校思想政治教育呈现了新特点

思想政治教育这一概念经历了从政治工作、思想工作、思想政治工作、政治思想工作等术语的演变，对思想政治教育概念的理解，是在这些相近概念的比较研究中逐渐澄明的。笔者比较认同张耀灿教授关于思想政治教育的定义，即思想政治教育是指一定的阶级、政党、社会群体遵循人们思想品德形成发展规律，用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会、一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动。^[23]这是一个系统，其基本要素包括思想政治教育主体（承担者、发动者和实施者）、思想政治教育客体（接受者和受动者）、思想政治教育介体（思想政治教育信息内容或教育方式）、思想政治教育环体（外部环境）。当前，高校思想政治教育在新媒体时代呈现出新的特点。

（一）思想政治教育环境的复杂化

新媒体打破时空限制、消解主体边界的特点，拉近线上距离的同时，在一定程度上也可能疏远了现实距离，人的交往能力下降，容易引发心理信任危机和人格障碍等心理问题，大学生“网络迷恋症”、“网络孤独症”、“手机综合症”等现象屡见不鲜。与此同时，新媒体不仅提供了娱乐休闲、寻求精神安慰、控诉发泄等逃避现实活动的家园，也提供了引发各种病态人格和网络犯罪的土壤，思想政治教育的强行灌输和社会舆论的制约力量，随着新媒体时代的到来而失去了原有的优势，高校思想政治教育引导与规范难度日益加大，环境越来越复杂。

（二）思想政治教育主体性特征明显化

新媒体时代高校思想政治教育主体性特征包括两方面：一是教育者的主体性。新媒体使得思想政治教育的方式变得灵活，教育者要想收到最好的教育效果，就必须通过充分发挥主动性和积极性，努力探索新媒体环境下思想政治教育的有效途径。二是海量信息给予了大学生根据自己需要选择信息的机会，这满足了大学生广泛参与和接受教育的积极性，尊重和发挥了受教育者的主体性，可以使得教育更具有针对性。在传统思想政治教育中，教育与被教育现实存在的关系，使得教育者往往被看作思想权威进行思想理论灌输。在新媒体时代，现实社会中的性别、身份和特权等因素都在弱化，每个人都可以平等地发表意见和寻找交流对象，这将会颠覆现实社会所奉行的权威意识和等级观念，极大地提升人们尊重个体尊严、承认个体权利的文化意识。由此，新媒体时代思想政治教育中传授双方的平等地位，将会大大降低受教育者的排斥情绪和戒备心理，因双方的亲和力和人情味而变得容易接受。此时，教育者的身份转为传播中的“把关人”，他们收集、筛选、编辑、传播和监控信息，兼具信息传播者和思想政治教育者的身份，以引导取代说服。

（三）思想政治教育信息来源的立体化

传统思想政治教育重要的信息源主要来自于党的理论、方针和政策，政治性强，加之有限的信息量和内容的滞后性，往往缺乏吸引力。在前面论述新媒体概念时，笔者已对新媒体的能力和本质加以论证，新媒体的影响力度呈现立体化，已经远远大于过去任何一种曾经使用过的传播手段。教育者或者受教育者只要拥有一台联网电脑、一个IPAD、一部移动手机，就可以方便快捷地获取和传播大量的即时信息，了解国外政治、文化、经济、思想、社会生活，同时还可以随时随地进行思想和信息的交流，此时国界、时空、种族、性别、年龄已经被跨越，信息来源和传播渠道变得立体。新媒体克服了传统思想政治教育中信息资源单调和陈旧的弊端，实现了思想政治教育与其他传播媒介的优势互补。来自社会这所大学校里的名家辅导、经典案例、专题影像等，以学生容易接受的图像、文字、音视频等多种形式出现，全方位影响大学生的思想、价值观念和行为习惯。因此，在新媒体背景下，大学生所获得的思想政治教育的信息形态从静态走向动态，从平面性走向立体化，教育效果明显增强。

（四）思想政治教育手段的多样化

高校思想政治教育的时空限制已经因新媒体而发生了迁移，传统的教育方式是学生必须在规定的时间内到规定的场所接受教育，而新媒体时代，教育者和受教者可以在任何一个设有终端的地方随时传播和获取所需知识。同时教育者可采取的教育形式也趋向多样，可以充分利用新媒体的多重功能，组织学生收看优质视频公开课、看电影、大讨论、网上作业、聊天谈心等等。教育手段也趋向现代化。传统的思想政治教育，大都采用课堂讲授的方式，教育者需要花费大量时间和精力查找纸质资料并撰写课堂讲稿，布满血丝的眼睛和厚厚的讲稿和一本正经的灌输，似乎效果甚微。如麦克卢汉所言“媒介是人体器官的延伸”，新媒体的运用，不仅减轻了教师备课负担，也提高了思想政治教育信息传播速度和效率，多样的信息形态刺激多种感官，学生易于接受。特别是虚拟信息传播技术的运用，活泼的全息影音动画以及其他多媒体仿真画面，可以使教学变得生动有趣，效果提升。

（五）思想政治教育效果的经济化

非线性传播的新媒体技术下的高校思想政治教育专题网站，或者各大门户网站上的专题讨论，或者各个话题的风起云涌，有一个共同的特点就是能实现资料的共享，这样既避免了人力、物力的浪费，又合理配置教育、教学资源。同时，学校、家庭、社会这三个思想政治教育环境可以形成一种教育合力，学校可以随时与学生家长保持联系，家长也可以随时在网上查询子女在学校的思想状况，社会各界媒体或者相关部门也可以监督思想政治教育工作的成败。

总之，高校思想政治教育只有与新媒体的有机契合，以更为宽广的眼界观察世界，努力实现高校思想政治教育理念、内容、方法、体制等全方位创新，才能获得新媒体环境中的价值性根基，通过新媒体技术来凝聚社会资源，加强教育引导，努力提高高校思想政治教育的吸引力、感染力，完成引导人、塑造人的使命，从而增强思想政治教育工作的针对性和实效性。

三、新媒体对高校思想政治教育提出了新要求

（一）找准着力点，拓宽高校思想政治教育创新思维

黑格尔曾说过，当思维与现实发生冲突的时候，出毛病的总是思维这一方。当前高校思想政治教育的特征对思维方式提出了新的要求，这将直接影响到思想政治教育工作的实效。积极应对新媒体环境下的高校思想政治教育出现的新特点新情况，需要思想政治教育工作者拓宽思维，找准逻辑起点。

思维最大的敌人，是习惯性思维。创新思维，需要先从思维定势说起。所谓思维定势是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态，或活动的倾向性。实际上就是按照积累的思维活动经验教训和已有的思维规律，在反复使用中所形成的比较稳定的、定型化了的思维路线、方式、程序和模式。在环境不变的条件下，思维定势能帮助人们应用已掌握的方法迅速解决问题；而在情境发生变化时，则会成为人采用新手段、新方法的绊脚石。长期以来，我国赋予思想政治教育的显性意识形态教育的任务，认为高校思想政治教育是科学认识问题而非价值认识问题，其教育内容呈现出很强的政治性、阶级性和鲜明的国家意识形态性。这是一种概念思维，存在着抽象性和凝固性特征，与此相应地，在方法上，占主导地位的是灌输教育方式，把教育的重点放在理论、原则的传授上，而缺乏生成性，也就不能形成真正的素质教育。环境的变化，尤其是新媒体背景下，这种习惯性的思维方式除了强调我们想教什么，而忽视研究受教育者的特点、需要等，未能把思想政治教育对象的主体性和客体性较好地统一，因而教育效果明显下滑。

高校思想政治教育不仅传导和灌输社会主义核心价值观、科学世界观、人生观、价值观和道德观，更主要的是需要能被学生认同、接受并付诸实践。显然，新媒体时代，来自各方的因素碰撞着学生的价值取向，高校思想政治教育必须正视和直面问题与矛盾，在实践中增强理论的说服力。如何才能增强理论的说服力呢？人的感情将会是一个突破口，列宁指出：“没有‘人的感情’，就从来没有也不可能有人对于真理的追求。”^[24]“人的情感能够将人与人、家与家、族与族胶黏在一起，使孤独者得到体恤，柔弱者得到关怀，贫寒者得到赈济，危难者得到扶助。情感对于人类生命的繁衍，其力量远远大于知识。”^[25]为此，思想政治教育工作者需要转变固有的思维定势，把思想政治教育对象的主体性与客体性较好地统一起来，在方法上动之以情晓之以理，切实做到关注、关心、关爱学生的全面发展和健康成长。虽然新媒体时代高校思想政治教育所面临的环境十分复杂，但复杂的背景并不可怕，只要站在一定的高度，找准逻辑起点，就能化不利条件为有利因素，并将有利因素发挥到极致。当前，我们要通过深入调查研究，努力找准着力点，拓展创新思维，科学分析新媒体时代大学生的身心特点和发展规律，尊重大学生的情感、兴趣和已有知识经验，积极创新思想政治教育话语、载体、内容结构等，以提升高校思想政治教育的吸引力。

（二）把握“三个导向”，坚持做好新媒体时代高校思想政治教育

新媒体时代高校思想政治教育的主旋律是马克思列宁主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系，秉承传统思想政治教育中的课堂主阵地，认识和把握高校学生人才成长规律、高校教育发展规律和社会发展规律，寻求高校思想政治教育的动力源，运用新媒体弘扬时代主旋律，解决新问题，开辟新境界，需要关注以下几个方面：

1.开放与引导理念导向

开放，首先是指思想政治教育自身的开放性。即思想政治教育必须随着新媒体时代的发展，不断整合各种有利的资源，开拓思想政治教育的渠道、途径。虚拟性、自由性、主体性、多样性、开放性是这个时代的元素，教育主体（教育者）和教育客体（受教育者）共生于一个开放的世界中；教育介体从固定走向移动、从可控走向不可控；教育环体也突破现实走向虚拟、由有限走向无限，使思想政治教育能够紧贴时代发展，及时回应时代问题。其次是指教育对高校学生思想政治素养思维发展的开放性。实际上，作为价值认识的思维，高校学生的政治观、价值观、道德思维等都是处在不断地发展之中，其个人的体验也在随着环境与教育而不断修正中。这就要求高校思想政治教育不能以封闭学生的思想为目的，而要促进学生的思维发展，积极引导学生树立科学的世界观、人生观、价值观和道德观。

引导，实际上是把关，即通过课内外、网上下给予正确积极引导，使之正确运用新媒体识别和筛选网络信息，剔除不良信息，从纷繁复杂的立体化的网络信息资源中选择对身心发展和个人成长成才有利的信息。新媒体时代引导理念就是要贯彻“以人为本”的思想，以社会主义核心价值观为引领，抓住情感主线，确立“引导为主、管理为辅”的教育理念，把培养能力和发展个性有机结合，促进人的全面发展；并充分调动双方的主观能动性，突出学生个性发展，采取多种形式，提高高校思想政治教育工作的实效。

2.平等与互动理念导向

新媒体环境下，高校思想政治教育不仅是一个开放的系统，更是一个互动的系统。平等，则有利于教育者与被教育者的对话与交流，能激发受教育者参与及接受教育的积极性。不平等，则教育者与教育对象无形中存在隔阂甚至对立。单向的灌输则忽视了大学生的独立性和创造性，无法激发学生的兴趣和主观自觉。新媒体的平等性满足和迎合了大学生对于平等和尊重的需求，向思想政治教育的权威性和主导性提出前所未有的挑战。^[26]平等互动理念，将有利于创造和谐共生的生态环境，有利于相互尊重和共同探讨，也有利于尊重教育对象的主体性，使得思想政治教育更具有亲和力。平等理念有利于开拓高校思想政治教育的主体性。新媒体时代，一个人同时拥有了实在主体和虚拟主体两种不同的身份，这两种身份在交往中实现了辩证统一。新媒体环境下的教育介体和教育环体为主客体提供了平等的交流机会，这就激活了主客体的主体性，充分开启了主客体的自主性、能动性和创造性。在大学生思想政治教育中，要尊重学生的主体地位，通过创新情景和激励引导等途径，唤起学生的主体意识，激发学生主体的自觉性、能动性和创造性，以达到自我教育、自我锤炼、自我修养的效果，从而取得思想政治教育的实效。^[27]

贯彻新媒体时代高校思想政治教育双方的平等理念，需要从关注思想政治教育的可接受性和关注思想政治教育对象的个性特征着手。在针对大学生的类本质进行整体教育的同时，还必须针对大学生的个性进行具体教育、个体教育，通过培养大学生独立思考和主动参与的意识，提升自我教育能力和道德认知、判断、反思能力，帮助他们由他律走向自律的转化，实现人的全面发展。

3.服务理念导向

高校思想政治教育目的归根结底是服务于大学生的成长、成才和成人的需要。人生观和价值观的形成、避免心理不适应或精神障碍，这是处于成年初期的大学生的主要发展任务。^[28]在新媒体时代，高等学校思想政治教育要突出服务理念，全面把握大学生实际情况，帮助他们解决理论学习、生活交往、情感控制、择业就业等方面遇到的实际困难，全面开展有针对性的工作。把握服务理念导向，应体现在突出教育性和针对性方面：

（1）教育性。通过新媒体平台，充分了解高校学生的思想动态，增强思想政治教育的有效性，促进大学生的成才。新媒体时代，纷繁复杂、良莠不齐的信息在扩大学生的视野的同时，也会引发心理问题，甚至出现一些漠视生命的现象。因此，要全面树立“以生为本”的服务理念，建立健全教育者和受教者的互动体系，及时洞察学生的心理，加强教育，预防和控制心理问题的产生。在教育的过程中，注重解决思想问题与实际困难，把大学生思想政治教育落实到理解和关怀的基点上，贴近学生的生活实际，切实关心学生疾苦，这样才能使思想政治工作取得成效。

（2）针对性。新媒体时代，大学生的生活方式、学习方式、思维方式、交往方式、娱乐方式甚至语言习惯都有极大的改变，思想意识、价值观念和道德行为也受到很大影响。为此，高校思想政治教育要以服务理念为导向，联系大学生生活实际，贴近大学生思想和情感，并通过多种新媒体形式，增强大学生思想政治教育的吸引力和感染力，使高校思想政治教育真正收到实效性。

新媒体时代高校思想政治教育，要树立全面的教育理念，以开放、引导、平等和服务的理念作为高校思想政治教育的导向，将传统思想政治教育和新媒体技术有机结合，探求两者的契合点，强调全面协调和统筹兼顾，取其精华，去其糟粕，彰显特性，取得实效。

【注释】

[1]宫承波.新媒体概论.北京：中国广播电视出版社，2011：2.

[2]杨继红.谁是新媒体.北京：清华大学出版社，2008：3.

[3]方兴东，胡泳.媒体变革的经济学与社会学——论博客与新媒体的逻辑.现代传播，2003（6）：2.

[4]熊澄宇，廖毅文.新媒体——伊拉克战争中的达摩克利斯之剑.中国记者，2003（5）：52-53.

[5]蒋宏，徐剑等.新媒体导论.上海：上海交通大学出版社，2006：16.

[6]匡文波.“新媒体”概念辨析.国际新闻界，2008（6）：66-67.

[7]宫承波.新媒体概论（第三版）.北京：中国广播电视出版社，2011：3-4.

[8]百度百科.http://baike.baidu.com/view/339017.htm＃2.

[9]［加拿大］加马歇尔·麦克卢汉，何道宽译.理解媒介.北京：商务印书馆，2000：33.

[10]［法］让·波德里亚.消费社会.南京：南京大学出版社，2001：132.

[11]百度百科：http://baike.baidu.com/view/1640.htm.

[12]罗翔宇.手机短信的传播学分析.现代传播，2003（1）：30.

[13]匡文波.手机媒体概论.北京：中国人民大学出版社，2006：142.

[14]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第33次中国互联网络发展状况统计报告.人民网，2014-1-16.

[15]宫承波.新媒体概论（第三版）.北京：中国广播电视出版社，2011：234.

[16]郑志龙，余丽.互联网在国际政治中的“非中性”作用.政治学研究，2012（4）：61.

[17]熊澄宇.3G与新媒体发展.新闻前哨，2009（9）：15-16.

[18]夏源.新媒体政府规制研究.浙江大学，2012.

[19]宫承波.新媒体概论（第三版）.中国广播电视出版社，2011.

[20]［美］阿尔文·托夫勒.力量转移.北京：新华出版社，1991：35.

[21]手机媒体［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-06/24/c_12257641.htm.

[22]中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告.2012-7.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm

[23]张耀灿，郑永廷等.现代思想政治教育学.北京：人民出版社，2006：50.

[24]列宁全集（第二版）第20卷.北京：人民出版社，1989：255、1958.

[25]李振刚.珍惜生命　热爱和谐——21世纪的文化价值观.现代哲学，1999（4）：24.

[26]王焕成.新媒体环境下高等学校思想政治教育的四个导向.沈阳农业大学学报（社会科学版），2011（1）：43.

[27]徐长恩，彭杰.加强大学生党建工作提高思想政治教育的实效性.沈阳农业大学学报（社会科学版），2009（1）：56-59.

[28]林崇德.发展心理学.北京：人民教育出版社，2005：396.