谈案例教学法在市场营销教学中的运用

谈案例教学法在市场营销教学中的运用

雷　燕

【摘要】市场营销学是一门实践性和操作性很强的学科。为了使学生能够掌握营销的基本理论知识、技巧和方法，提高其分析和解决营销实践问题的能力，案例教学是一种独特的教学方法。本文结合教学实践就案例教学法在营销教学中的必要性及如何在课堂上实施案例教学进行了阐述，以期达到激发学生学习兴趣，提高教学质量的目的。

【关键词】案例教学　实施过程

所谓案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级管理和管理精英的教学实践，逐步演绎为今天的“案例分析法”。这种方法以案例为媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，做出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学。案例教学分为两种类型:一是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过自主合作，群体思维撞击，寻找知识形成规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题;二是从理论到实例，既给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。

市场营销是一门实践性极强的学科。它不仅要求学生能够对市场营销的基础理论与专业知识有一个全面的了解，而且能熟练地掌握市场营销活动的一些基本技巧与方法，以及分析和解决营销实践问题的能力。笔者在多年的教学实践中，深切地体会到，能否有效地在课程中开展案例教学，对教学质量具有重要的影响。

一、市场营销实施案例教学的必要性

1．有利于改革传统概念的教学模式

传统的教学大多采用“填鸭式”教学方法，知识单项流动，学生被动接受。而案例教学法改变了以教师和教材为中心及“满堂灌”的教学方法，强调重视学生的主体性、自主性的发挥，注意师生间密切沟通、双向交流，并注重引导学生通过案例的分析、判断去发现问题，提出问题，学会收集各方面的资料和信息，并加以利用，使之思维不断深化并找到解决实际问题的有效途径，从而培养其独立思考和创新能力。

2．极大地增强学生的社会适应能力

学生通过大量案例的分析和讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的原则和方法、经验和教训。这些原则、方法、经验和教训能反映出特定时代、条件下的某种活动的内在规律。掌握了这些规律，一方面可以更好地指导学生的实践活动;另一方面，学生以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强社会应变能力和适应能力。

3．充分开发学生的潜能与沟通能力

每一位学生都具有潜在的创造力和智慧。在案例教学实施过程中，能充分调动学生的积极性，开发学生的不同潜能，发挥每一位学生的优势。并且案例教学本身也需要学生之间的合作、交流、分析和讨论，使学生个体主动适应群体生活，并将自己溶入到群体之中，互相协作，增强凝聚力，这样有利于培养和提高学生合作精神和沟通交流的能力。

4．有利于提高教师的业务水平

案例选择是能否组织好案例教学的关键。目前，在教学过程中有关营销管理的案例不少，但能否适应教学内容，还需教师进行精心的收集和挑选，做到典型示范、应用实战，具有鲜明的教学目的性，并提出案例讨论的重点，引发学生的思考和讨论。这就要求教师要不断地学习，完善知识结构，掌握最新前沿理论，随时面对学生提出的各种问题，从而提高自身的业务能力。

二、营销案例教学内容选择的原则

营销案例教学内容应依据教学培养目标、课程内容和教学目的，结合营销案例教学法的特点进行选择。选择应遵循以下原则:

1．典型性原则。营销工作所涉及的经济活动是错综复杂的。我们从这些错综复杂、千变万化的营销实际活动中，分门别类地收集、选择和整理出具有代表性的营销实例，构成营销案例教学的内容。只有典型的案例，才具有代表性，才具有指导意义，才能促使营销理论教学和实践相结合，才能使学生较好地认识和了解营销活动发展的规律。

2．针对性原则。案例的选择必须针对教学内容的需要，恰如其分地说明某部分的内容，不能与教学内容脱节。营销案例教学应有意识地针对具体、生动和形象的实例，激发学生进行深入细致的观察、挖掘、分析研究，以便于学生对难点和重点问题的认识和掌握，取得更好的整体教学效果。

3．实用性原则。营销案例教学的内容应以营销实际活动为主体，依据营销案例教学的需要，将营销实务资料进行必要的加工改造，做到精心整理、精炼概括，才能选择出具有实用性营销案例，真正达到学以致用，提高学生营销实际工作能力的目的。

三、营销案例教学实施的步骤

营销案例教学旨在配合课堂理论教学的内容和进度，通过教师教授、引导、启发和督促学生有易到难，由浅入深，独立有序地完成营销教学计划规定的全部内容，使学生能融会贯通、学以致用，达到案例教学的预期目的。具体来说应遵循以下步骤:

(一)案例教学的准备工作

在案例教学实施过程中，主要有两种角色:一是教师，二是学生。教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生开展讨论;学生是演员，根据教师提供的案例素材进行思考与讨论，并对案例中提出的各种问题做出正确的结论。

教师在整个案例教学过程中要做好以下几方面的工作:

1．认真选择恰当的案例。教师应根据教学内容的需要和案例教学目的精心选择案例，案例的内容与所学知识有关，难易程度与学习知识的深浅度相关，篇幅大小与教学实践相适应。选择好案例后，要反复钻研案情，结合学生现状，拟定好案例讨论的问题和要求，并做到问题的提出具有一定的启发性、诱导性及可争辩性，有利于使学生通过讨论、争辩进一步深化所学的理论知识。同时，案例选择尽可能选择本国的案例，毕竟我们的学生是生活在中国的市场经济当中，对将来的工作及思维方式有很大的借鉴。笔者在案例教学课堂上使用的几乎都是国内当代的案例，并能贴近生活，如脑白金、大宝护肤品、奇瑞QQ的目标市场、小灵通在中国的发展、海尔的绿色观念等等都是紧扣当前市场的热点。

2．确定案例教学的组织形式。案例教学的基本形式是讨论，讨论的形式有以个人发言为主的小型分析讨论会，有角色模拟演练会，有分组集体讨论会，还有大型辩论会等。教学过程中教师要根据教学目标、案例案情、教学内容等确定具体采取的组织形式，尽可能采取多种形式并存，调动学生参与的积极性。

学生在整个案例教学过程中要做好以下几方面的工作:

(1)．案例阅读。学生应根据教师提出的问题和要求认真阅读案例，充分理解案例所描述的事实和情节，在反复思考的基础上对案例案情前后联系、归纳整理、分析出案例所给出的条件和存在的问题。

(2)．分组预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分和学生自由组合的小组进行全班课堂讨论的准备工作，以利于集思广益，取长补短，加深理解。学习小组规模大小应根据具体情况而定，一般为5－7人。学习小组依据学生的不同特点进行分工，如课堂讨论的主发言者、补充发言者。

(二)案例讨论

案例讨论不是讲授，主要是组织学生讨论。学生是主体，让学生独立承担角色，充分发挥学生的主动性、积极性和创造性，自主地运用所学的知识来分析和处理案例中的问题。

讨论案例时，教师首先要积极创造和维护好良好的讨论环境和气氛，启发学生积极参与，鼓励学生发表自己的独到见解，对一些观点不成熟甚至幼稚的发言也不要轻易否定，以免打击学生的积极性;其次，教师要在讨论的过程中进行必要的引导，使讨论紧紧围绕主题展开，以免跑题或乱侃;第三，教师要及时发现讨论中的分歧意见，使之引起辩论，促进学生对问题的认识和对知识理解深化。同时，教师在讨论中特别要关注不善于公开发表自己见解学生的课堂表现，适时请他们发表意见，并以各种方式加以鼓励。

学生在案例讨论中应积极参与、主动发言和展开辩论。在发言时既要善于表明本小组和自己对案例所涉及问题的认识和见解，又要善于维护自己的观点和意见，敢于与同学争辩。但必须做到以事实为依据，逻辑清晰，对症下药，提出有针对性的对策和措施。同时，课堂讨论是学习案例的极好机会，而“听”正是讨论中学习的重要方式，因为课堂讨论的好坏不仅决定了每一个人的努力，而且也取决于全班的整体表现。因此，每一位同学应注意倾听他人的发言，比较自己的思路和见解，从中综合出更加完善的结论，以便提高自己的分析问题和解决问题的能力。另外，学生还要养成记录学习心得的习惯，心得既有个人阅读的体会，也有课堂讨论的新颖观点和见解，这对案例学习研究及以后的实际工作至关重要。

(三)案例讨论的总结

在学生对案例进行讨论、做出分析和得出结论之后，教师要进行归纳总结，做出恰如其分的评判，阐明案例分析的重点、难点，从理论上加以说明，并指出讨论中存在的缺点和不足，还可以提出几条具有启迪性的总结和建议，使学生能深入思考和进一步的提升。

学生经过阅读分析、小组研究和课堂讨论几个阶段后，案例学习的认识、收获由浅入深，有少到多，这时应对案例讨论情况进行分析整理，根据老师对案例问题要求写出案例分析报告，这样既可以提高学生对案例的认识程度，又可以培养锻炼学生文字阐述能力和表达技巧。分析报告包含案例的关键问题，主要解决办法，选择解决问题的理由以及一些必要的论据等，一般在1000至1500字以内。

四、案例教学中应注意的几个问题

1．处理好理论教学与案例教学之间的关系。营销案例教学既注重理论教学环节，更注重实践教学环节。案例教学并不排斥讲授法，就营销理论教学与营销案例教学之间的关系而言，营销理论教学为案例教学提供了分析问题的基础和框架，而案例教学有利于加深学生对理论教学内容的理解和应用。因此，在市场营销课程教学中既不能采取传统讲授法从头讲到尾，也不宜整个课程全部都采用案例教学，两者应相辅相成。

2．处理好教师与学生的关系。在营销案例教学中，应主张“教师为主导，学生为主体”，教师应从单纯的注重“教”向突出“导”转化，引导学生在吸收基本理论知识的过程中，以“主体”的身份注重自身能力和素质的培养。

3．处理好课堂引导案例、课堂讨论案例和课外思考案例相结合的关系。市场营销是一门综合性的学科，涉及企业活动的各个方面，要求学生掌握多方面知识及具备较高的综合素质。在案例教学中，教师要根据市场营销课程规律和教学内容，选择不同类型的案例进行教学。对于那些重在讲清原理，需要学生加以理解的内容，以教授讲授为主，采用课堂引导案例进行教学;对于那些重在应用，提高学生素质和能力的内容，应以学生讨论为主，教师引导为辅，运用课堂讨论案例组织教学;对于那些重在运用、培养学生创造力和独立思考能力的内容，应以学生自我思考为主，选择课外思考案例进行教学。只有这样，才能发挥案例教学在市场营销教学中的作用。

参考文献

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［2］崔保军．市场营销案例教学方法初探［J］．河南机电高等专科学校学报，2006(2)．

［3］张家军．论案例教学的本质与特点［J］．中国教学学刊，2004(2)．

［4］周惠玲．谈案例教学法在高职审计教学中的应用［J］．北方经贸，2005(7)．