我国大学生消费价值观研究

我国大学生消费价值观研究

工程力学系　张世勋　陈宏业

当党的“十七大”把科学发展观庄严地写进党章时，当科学发展观如春风般吹遍祖国大江南北时，这一理论也正如火如荼地推动着祖国各项事业迅猛向前发展。在党中央的号召下，我们以全新的面貌、认真的态度、坚定的信念积极投身到学习、实践科学发展观的行动中。

自20世纪90年代以来，全球化浪潮席卷了整个世界，成为世界政治经济发展中最显著的特征之一。全球化作为一种不可逆转的客观历史发展潮流，对中国当代大学生的影响已经从物质领域逐步转移到精神领域，正深刻地改变着其消费价值观。这种新的变化和发展趋势是显而易见和客观存在的，既呈现出理性的一面，也包含着非理性的一面。因此，在科学发展观的指导下，结合全球化的时代背景，从社会学角度出发，分析我国大学生消费价值观的新趋向及其影响因素，帮助大学生构建与全球化相适应的消费价值观，对于促进大学生健康成长和发展将具有十分重要的现实意义。

一、新时期我国大学生消费价值观的新趋向

全球化浪潮催生了以消费为社会生活中心的时代，社会的特征不再单纯表现为工业文明，而是以消费作为发展的主要特征。以市场为纽带的消费不仅反映着社会经济发展的水平，也标志着人们时代观念的变化。大学生作为社会消费的特殊群体，其消费价值观受外部因素影响较大而且迅速，这一变化通过在校大学生的消费行为得到反映，并呈现出矛盾与多元化的时代特征。

1．崇尚实用，理性消费

在全球化的趋势下，受实用主义价值观的影响，大学生消费也日趋实用化，表现在消费行为上就是理性消费。所谓理性消费，是指消费者通过各种途径对市场上的商品和劳务信息达到充分地了解，并对它们进行合理的比较和评估，从而作出对自己而言合乎理性的消费选择。大学生崇尚实用的消费价值观具体到消费行为上表现为如下两个方面：第一，追求物有所值。由于大学生正处于青年期社会化阶段，思想、心智都在不断丰富和成熟，自我主体意识也不断增强，他们的消费行为不再单纯地建立在强烈的他人取向基础之上，而是注重自我对商品质量的认识。在我们进行的一项调查中，对于“实惠的商品对我来讲很重要”这一问题，赞同的大学生高达81．9%，完全不赞同的仅占0．8%。第二，重视投资消费。随着全球化趋势日益显著，社会竞争日趋激烈，大学生越来越注重自我发展，追逐“快餐式”实用型的知识，如校园内模拟证券市场、市场营销、公关知识、英语等实用知识特别受当代大学生的欢迎，且他们对文化的消费越来越趋向于娱乐化、生活化。

2．渴望认同，符号消费

消费全球化使西方消费主义思潮在中国得以传播并盛行，消费主义价值观崇尚物质消费，追求享乐主义。受消费主义思潮的影响，大学生的消费越来越不依赖于物的使用价值，而是依赖其符号象征价值，实现了从“物的消费”向“符号消费”的跨越。符号消费已经成为大学生自我表达的主要形式和身份认同的主要来源，有意无意地借助商品来显示自己的地位、身份、个性和品位，从而实现自我表达和身份认同，已经成为大学校园里一种司空见惯的社会现象，成为越来越多的青年人追赶的时尚潮流。在我们的调查中，对于“消费水平能显示一个人的身份、地位”这一问题，有39．3%的大学生赞同，30．8%的大学生不赞同，29．9%的大学生不确定。一方面，大学生通过消费实践中的符号使用来表达他们对自我的社会群体认同，即为了体现“自我价值”的消费，包括“炫耀”因素在内；另一方面，大学生试图通过商品隐含的符号价值这种“社会编码”来展示其身份、品位和地位，进而通过“社会编码系统的索引”彰显自己的社会等级，使消费成为一种社会表现和社会交流的过程。

3．标榜个性，负债消费

当今时代是一个崇尚个性的时代，大学生无疑是标榜个性的“排头兵”。这一特点表现在消费行为上就是大学生按照自己的兴趣、爱好和需求进行消费，在消费中标新立异、讨厌雷同、拒绝重复。虽然个性化的消费满足了大学生试图区别他人、彰显个性的心理需要，但是与社会其他类型的消费者相比，大学生是较为特殊的消费群体。没有固定收入，基本上不能自食其力，生活费的主要来源是父母的收入，从而导致大学生消费常常超越自身支付能力，形成负债消费。此外，近年来随着“校园信用卡”使用的普及，大学生负债消费呈现上升趋势。在我们的调查中，对于“超前消费是一种现代意识”这一问题，有46．5%的大学生赞同，仅有28．8%的大学生不赞同，24．7%的大学生不能确定。对信用卡透支消费这一问题，31．1%的大学生可以接受，30．4%的大学生不能接受，两者大致相当。这种追求个性的负债消费给大学生的健康成长带来了较大的负面影响。首先，一部分学生为了满足个人一时的欲望而贷款消费，这种消费行为不仅影响了学生个人素质发展，也引发了大学生的诚信危机、家庭感恩和社会责任的缺失等一系列不利于大学生健康发展的问题；其次，多样化、个性化倾向使大学生在消费行为中表现出非正常的消费激情，更多地停留在消耗和占有层面，从而陷入盲目消费的误区。

4．缺乏规划，无序消费

随着全球化进程的加快，我国经济持续快速增长，人民生活水平日益提高，父母对子女智力开发的需求呈现爆炸式增长，家庭对子女学习和生活的投入比例也在不断攀升。与此同时，受中国传统家庭教育的影响，父母在教育子女的过程中往往容易忽视家庭理财教育，从而使很多青少年“财商”匮乏。一旦进入“象牙塔”后，大学生的生活便从完全依赖父母转变为完全依靠自己，由于缺少必要的过渡时间和空间，使得他们在独立支配金钱的时候出现消费支出杂乱无章的现象。具体到消费行为上，①花钱的计划总是不如变化快，花钱的“大度”和“无度”，使一些学生常常是前半月“挥洒自如”，后半月“度日如年”；②大学生消费心理的不成熟，以及他们在消费过程中缺少必备的消费知识和理财知识，导致无计划消费现象普遍，只顾满足眼前的消费欲望，一到学期期末，不是再次伸手向父母要钱填补亏空，就是向同学、朋友借钱艰难度日。

二、我国大学生消费价值观的影响因素分析

全球化背景下的改革开放，使我国在经济发展取得了巨大成就的同时，也逐步进入了消费社会。当代大学生大多出生于20世纪80年代中后期，即我国社会经济结构的快速转型期。在这种背景下成长起来的大学生经历并见证了整个社会变迁，业已成为社会消费的主力军。大学生的消费问题，不是一个孤立的问题，它不仅会影响到大学生正确的价值观、人生观的形成，关系到大学生的健康成长与发展，而且其消费行为具有强烈的示范性。消费价值观具有强大的影响力，他们思想道德素质的高低乃至全面发展与否将事关国家的前途和命运。因此，关注大学生的消费行为，分析影响大学生消费价值观的多种因素，对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。

1．自我定位与参照群体

当代大学生作为“天之骄子”，其内心优越感较强。他们对自己的角色预期消费，实际上表现为被内化为角色使命的、对向上流动的强烈愿望。由于未来对于大学生而言有着太多的开放性和不确定性，与此相对应的自我定位和身份认同也具有过渡性，因此，他们需要参照群体作为认同和效仿的榜样。

（1）大学生的角色预期及理想化角色更多来自参照群体的示范性影响。但是，由于他们的年龄一般在20岁左右，尽管其生理已发育成熟，但其心理发展正处于走向成熟又未成熟的时期。他们在渴望人格独立、渴望成为社会精英的同时，又面临主观愿望与自身条件、客观环境之间的矛盾，渴望成才却缺乏学习毅力，自我意识强烈却缺乏自我约束能力，想法往往不符合社会实际。在消费上表现为对认同群体或阶层消费方式或消费特点的盲目追逐，在追求文化和精神的消费上养成了不良的消费习惯。

（2）参照群体通常是大学生个体心目中向往和崇拜的群体，大学生乐意把参照群体的目标、标准、规范和价值作为自己行动的指南，以此推动并鼓励自己努力按照其规范约束自我。但是由于大学生做事易于感情用事、急躁冒失，不能准确认识社会准则和行为规范，虽敢于积极尝试自己想做和认为该做的任何事情，却又容易出现不利于社会利益的思想和行为。因此利用参照群体对大学生强大的精神垂范作用来抵制消费主义思潮下过度消费、炫耀性消费的负面影响，对于培养和提升大学生的理性消费能力和品位至关重要。

2．大众传媒与舆论导向

21世纪以来，全球化进程从经济、市场层面向文化、价值层面迅速推进。这一推进建立在对不同文化认同的基础之上，被赋予强烈的文化价值色彩，甚至经常是以摧毁民族传统文化认同为代价的。全球化与中国传统文化认同这种内在的紧张关系，使东西方之间的文化矛盾和冲突更为加剧和更加表面化。改革开放以来，中国发生了巨大的变化。这种变化不仅反映在经济领域，更为重要的是人的思想观念的变化。价值观作为人的思想的内核，主宰着人的思想与行为。

（1）全球化浪潮传播了西方的消费主义价值观。消费主义下的消费目的不再是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。在传统文化与现代思潮的冲击下，与改革开放同时代的在校大学生，更容易和愿意接受新鲜事物和新的观念，并在实践中不断体现他们的先锋性。传统的节俭型消费观被“能挣会花”的消费观所代替。

（2）网络社会的崛起使大众传媒对青少年社会化的影响日益深刻，大学生求新求异的个性特点决定了他们不断通过各种媒介和舆论导向来了解和关注世界最前沿的观点和信息。因此，大众传媒和舆论导向以其特有的、容易深入理解的方式，成为影响大学生消费价值观的有力手段，它使大学生们学会了根据商品市场来定义自我需求和生活风格，使大学生消费在大众传媒和舆论导向下亦步亦趋。

3．消费伦理与消费环境

消费不仅仅是一种经济现象，而且是一种以伦理为核心的文化现象。随着经济发展、社会转型及全球化过程中西方消费主义的影响，我国大学生的消费伦理和消费环境正发生着巨大的变化。这种变化在大学生消费价值观方面引发了一系列新情况和新问题。

（1）以市场为导向的经济改革带来了中国的消费革命，这场革命的重要标志是消费者自主地位的确立。在中国几千年的历史上，“崇俭黜奢”的消费伦理始终是中国传统文化的主流。然而，自20世纪70年代末以来，中国传统的崇俭消费伦理观受到了严峻挑战，特别是经济全球化的浪潮对中国大学生的生活方式产生了深刻的影响。伴随享受生活的消费伦理观念被人们普遍接受，消费主义、享乐主义也在蔓延滋长，突出地表现在青年大学生身上。

（2）消费环境的剧烈变化尤其是近年来“校园信用卡”的使用和普及，使大学生开始接受负债消费的伦理观念。大学生“寅吃卯粮”的现象在高校校园里屡见不鲜，用信用卡透支未来钱的时尚消费方式对大学生们极具吸引力，银行在向大学生提供信用卡服务的同时却没有对他们进行理财方面的培训或教育，从而使他们对信用卡认识不清、年费拖欠、还款意识淡薄等现象在大学生持卡人身上涌现。这不仅打破了家长与子女之间的理财平衡，在事实上造成了学生脱离家长的“财政监督”，也为大学生的非理性消费开了口子，为家长增加了负担，同时也导致校园拜金主义的思想盛行和大学生消费价值观的极度扭曲。

三、在科学发展观的指导下引导大学生树立正确的消费价值观的路径探求

随着全球化进程的快速推进和我国社会的急剧转型，消费价值观的巨变给作为消费社会主体之一并处于青年期社会化阶段的高校大学生的生活方式、消费观念和消费行为带来了强烈的冲击。处于社会化关键时期的大学生，作为社会中的一个特殊青年群体，他们的消费价值观和消费行为具有强烈的示范性。因此，引导我国大学生树立正确的消费价值观，应从大学生自我定位、消费文化、消费环境三个方面进行路径探求。

1．充分利用参照群体的精神垂范作用，引导大学生正确自我定位

社会学家弗里德曼指出：“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费。”对于大学生而言，其对自我的定位正是建立在这种认同的基础之上，意味着个体的主动选择和创造自我的过程。大学阶段是大学生社会化的关键时期，由于大学生的思想和心理尚未完全达到成熟，因此他们的消费选择并非完全是个人的独立选择，在很大程度上受到社会因素的影响，而参照群体正是社会对个人施加影响的重要因素之一，也是消费行为的社会性的突出体现。美国社会学家默顿和基特把参照群体理解为个人推崇并渴望加入的一种群体。参照群体不仅包括家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体，如社会上的精英人士、同辈中的杰出人才、偶像群体，这种群体在空间距离上不一定很近，但是心理距离却一定很近。

要利用参照群体的精神垂范作用，引导大学生对自我进行正确定位，养成和遵循良好的消费原则。第一，参照群体对于大学生而言是一种目标群体，这种群体会成为大学生为之努力的目标，因此在确定参照群体时要注意选择恰当，使他们能够真正时时刻刻地成为大学生奋斗的精神动力、评价事物的依据。第二，大学生作为一个纯粹的消费者，经济来源大多依靠家庭，因此消费也应该考虑到家庭的经济状况和父母的承受能力，实事求是地设定生活、学习和文化娱乐的消费标准，在合理、有节的基础上制定消费计划，将消费额细化并严格控制预算，做到量力而行、适度消费。第三，每个大学生都应该正确地确立自己的人生目标，消费也应围绕这一目标进行，在学有余力的情况下走出学校，参加社会实践活动，通过辛勤劳动磨炼自己的意志，培养对劳动和创造的尊重，进而从心理上拒绝浪费。

2．正确发挥大众传媒的舆论导向功能，加强大学生消费文化建设

全球化思潮使当今世界不由自主地进入到消费主义社会的运转之中，消费自由逐渐成为一个关键性话题。在这一背景下，大众传媒作为现代社会生活中大学生接触最多、传播信息范围最广、最为普及的工具，将各种各样的消费价值观、生活方式、文化类型展现在大学生面前，变革着他们的消费思维方式，影响着他们的消费价值观。在整个教育体系中，大众传媒是一种充斥全部时空的教育资源、教育途径、教育手段，对于大学生的成长产生了巨大的影响。大学生正处于自我意识迅速发展、消费价值观逐步确立的阶段，他们在走向社会、认识社会的同时却又依赖权威，他们的可塑性极强却又易受暗示。因此，大众传媒构成了大学生生活中一个须臾不可分离并对其价值观有着重大影响的客观社会环境。

充分发挥大众传媒积极的舆论导向功能，加强大学生消费文化建设，在引导我国大学生树立健康消费价值观的过程中起着举足轻重的作用。第一，坚持社会舆论的正确导向。舆论导向的正确与否对大学生能否科学正确地判断问题有着特殊的重要作用。新闻出版等部门应该把社会效益放在第一位，尽可能地为大学生提供全面科学的信息，在正确原则的指导下优化舆论环境，宣传与社会主义市场经济相适应的消费价值观和消费规范，同时对不符合社会主义精神文明的消费价值观和消费方式坚决予以抵制和批判，从而帮助大学生确立正确的消费文化观；第二，充分考虑大学生消费教育的需求，精心策划选题，创作、编辑、出版并积极推荐一批知识性、趣味性、科学性强的图书、报刊、音像制品和电子出版物等大学生读物和视听产品，使他们在学习和娱乐中能够接受先进思想文化和正确消费观的熏陶。

3．积极倡导家庭、学校、社会三方共建，推进大学生消费环境优化

大学生作为一个特殊的消费群体，其消费价值观和消费行为在某种程度上折射出当代大学生的生活状态和价值取向。大学生健康消费价值观的形成，既与社会大环境有关，也离不开家庭、学校和社会的正确引导。从社会化的角度来看，家庭是青少年初始社会化的重要场所，大学生在进入“象牙塔”之前对家庭有着很强的依赖，父母在日常生活中表现出的消费价值观是子女最初效仿的对象；一旦步入大学校园，学校集体环境便在大学生消费价值观的塑造过程中发挥着不可忽视的作用，在同一“屋檐”下的大学生群体，包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，家庭收入的差异使大学生在消费价值观上的差异也日益凸显，这在我国当前急剧转型的社会大背景之下具有一定的必然性，同龄群体之间的攀比、竞争，难免会导致大学生消费价值观的扭曲。此外，社会环境的快速变迁，也在不断影响着心理尚未成熟的大学生的消费价值观、消费思维和消费模式，使其始终处于不断变化之中，呈现出极大的不稳定性。

构建家庭、学校和社会“三位一体”的育人网络，合力引导大学生树立健康消费价值观，优化大学生消费环境，已经成为大势所趋。第一，就家庭而言，家长一方面要为子女的正常消费提供资金，保证他们顺利完成学业，实现社会化；另一方面又要帮助子女树立正确的消费观念，全面了解其消费情况，对不良消费行为进行及时纠正；第二，就学校而言，既要把消费文化引入学校教育，形成科学消费的校园环境，又要将培育大学生健康的消费价值观与消费心理作为学校思想政治教育和校园文化建设的重要组成部分，将培育和提高大学生的财商作为一门素质教育课程纳入课堂中去，从思想上真正重视大学生的消费教育，加强对大学生的世界观、人生观和价值观的引导，帮助学生培养理性思维的头脑和正确的消费价值观；第三，就社会而言，应当将培育有利于大学生形成健康消费价值观的消费环境提升到战略高度来重视和思考，将引导青年大学生树立理性的消费价值观作为一项全社会的系统工程来抓，举全民之力，为大学生良好的消费观念、消费心理和消费行为的培养和形成创造条件，使他们树立起正确的消费道德和消费价值观，进而促进青年大学生的健康成长。

参考文献

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