民国老广告_关于民国的故事

民国老广告_关于民国的故事

从胡适做广告代言说起

一天，已经驰名中国的北京大学教授胡适博士收到了一封家信。这封信是他的族叔胡近仁写来的。还没看两句，胡适就明白了：这是一封找自己做广告代言的信。商人永远是每个社会里嗅觉最敏锐的人，也是脑筋最灵活的人。胡适出了名，很多人都在想怎么开发他身上的商业价值，最直接的方法就是做广告。民国时代，商品经济已经很发达，各种创意广告早已不是什么新鲜事了。

胡适家里本来是做茶叶生意的，他的族叔胡近仁干的也是这个买卖。胡近仁当然明白这位当今知识圈里头号大红人的商业价值。茶叶是文人的最爱，只要胡适出面代言，自己的茶叶绝对大火。茶叶品牌的名字都想好了，就是“博士牌”。广告文案也主打胡适牌：

“博士牌”茶叶，胡适博士服用此茶，早年沉疴痊愈。凡崇拜胡博士欲树于文字界者，当自先饮博士茶为始！(www.guayunfan.com)胡适看到这段广告词，不禁苦笑：如果答应了这件事，自己的一世英名就算全完了。他耐心地给族叔回信，告诉他不能这样骗人，说到底，你这是虚假广告啊！

族叔被拒绝后，自知没趣，也就作罢了。中国历史上可能最著名的名人代言事件就这样胎死腹中。

胡适不给族叔代言，当然不是因为他太自命清高，实际上他后来也做过代言广告，广告方式也是他最擅长的方式：即使吃饭穿衣也要和思想启蒙、民族进步联系起来。下面这则广告就是胡适给上海新亚大酒店亲笔写的广告：

广告的全文是：

新亚大酒店的成功使我们深信我们中国民族不是不能整齐清洁的生活

民国廿四年九月胡适

胡适给上海新亚大酒店亲笔写的广告

胡适从这一笔代言中拿了多少好处？这我们不得而知了，也许是觉得做代言广告算不上多光彩的事情，胡适不大向人提起这件事。不过，从这则广告我们也能体会到酒店业者的精明：酒店让这些见惯了国外大世面的人来代言，最能证明酒店的品质。出于同样的考虑，这家酒店也请了文人中最讲究生活品质的林语堂来做同样的代言。下面是林语堂写的广告：

旅行客次，向为作客所苦，在今日已成为休养将息之佳事。路站打尖，向亦为旅客之畏途，在西洋今日又成为普通比在家更优美之住所。上海之有新亚，俨然可为国人将来旅舍之标准。住此三天，始知上海旅馆亦已有可若西洋旅馆媲美者，不胜欣喜，书数语为志。

林语堂说得规规矩矩，远不如胡适的话简明有力，但代言的目的当然达到了。

有的人是主动代言，有的人是“被代言”。抗日名将马占山就是如此，这桩广告公案只有在民国这种特殊的世界里才会发生。

报纸上的马占山将军牌香烟广告

1931年的九一八事变让两个东北人成了全国瞩目的人物，一个是张学良，一个是马占山。不过，人们对张学良是骂，对马占山是赞。

张学良丢了东北，所以人人唾骂。当时的东北四省：黑龙江、吉林、辽宁、热河，只有黑龙江还在东北军的控制之下。黑龙江省的主席万福麟和张学良一样，远在北京，无法回去。在这紧急时刻，张学良直接提升黑河警备司令马占山为黑龙江省主席，和日军作战。这是一场不可能赢的战争，孤立无援的马占山深知这一点。这一战是为荣誉而战。

马占山打得很好。当中国军人真的用心在打仗的时候，就算是再厉害的敌人也会吃到苦头。捷报传来，全国振奋，人们从丢失东北的大愤怒中猛然看到了一丝胜利的曙光。

马占山彻底地火了，中国已经很久没有出过这样给全国人拔份儿的大英雄了。精明的上海商人从这件事情看到了商机，一种叫“马占山将军牌”的香烟在群情激奋中上市了。

这个香烟厂商在《申报》上做的广告太赤裸裸了：

爱国民众已一致改吸马占山将军牌香烟，因有以下四种原因：

1.全国一致敬仰马占山将军；

2.每箱有慰劳全国币十元；

3.色香味悉能抵抗舶来品；

4.破天荒精美花听（由华商康元制罐特制）。

客观地说，这种香烟打国难牌的意图太明显了，如果放在现在的网上，估计会被骂得死去活来，广告文案的设计也很幼稚，连盛香烟的罐子也要特别注明是国产的。不过，民气实在是太可用了。广告再烂也没关系，香烟一出来就成了全国人民的感情寄托，不仅抽烟的人买，连不抽烟的人也都买了几盒作为历史的纪念。香烟厂商还怕广告力量不够，在广告上又加了名人代言，这个代言也代得巧妙，是请上海滩大亨黄金荣写的题词：

愿人人都学马将军。

这一来可好，两个大名人都被拉下水了。厂商当然也怕这个大创意起到反效果，所以事先从马占山那里取得了谅解。马占山正在需要全国人支援的时候，怎么能不配合厂商的宣传呢？于是任由自己的名字和肖像被利用，甚至答应把自己的照片印在香烟盒上，上面还有他的题词：

福昌烟公司

占山于民国二十年十一月六日由前方回省摄影纪念

好，这一下把马占山彻底地搞定了。只要抗战的热度不减，香烟的销路就火得厉害，厂商还适时搞起了立体式的大宣传，把马占山的代表请来做演讲，趁机再一次大做广告：

马占山将军代表韩立如先生今日下午二时参观福昌烟公司制造厂，并报告马将军血战经过，欢迎各界参加。凡我大中华爱国同胞应一致改吸马占山将军香烟，拾支纸匣即日发行。每元二听，厂址：胶州路武定路一百十号，总发行所：贵州路十六号，电话九四二二五号。

事实证明，这一操作是极其有效的。只要民众对马占山的热情不减，香烟就会继续畅销。厂商为了更上一层楼，开始在舆论上拔高马占山的地位，不把马占山捧成岳飞誓不罢休：

慨自逆寇凌边，态行吞略，我东北膏腴，遂于不抵抗之下，竟付淀亡。独马占山将军，以饥寒久疲之孤军，当锐气方张之强敌，风云变色，百折不挠，武穆而下千载一人。愿同胞吸此至高无上之极品马占山香烟，闻风兴起，共图大是也。

请看上面这段话，如果没有最后那句广告，真可称得上是文采飞扬，但在如此慷慨激昂的时刻加上一句请大家吸烟的广告，真是大煞风景。

厂商发靠国难给自己赚知名度的广告方式毕竟在道德上有瑕疵，政治是变幻莫测的东西，一不小心就会把人玩儿进去。就在福昌烟公司赚得盆满钵满的时候，出大事了。

没有人料到，民族英雄马占山一夜之间竟然投降了。昨天还是中华民国的黑龙江省主席，今天变成了“满洲国”的“军政部长”和“黑龙江省省长”。全国人民错愕不已。

远在上海的人是永远不会知道黑龙江的战争是多么残酷。马占山虽然有心抗战到底，但孤立无援，半个月的时间里，虽然给日军很大打击，但毕竟实力差距太大，再坚持下去只能是全军覆没。马占山再三考虑，决定诈降，先缓一缓保存实力。既然是诈降，当然不能让外界知道自己的真实目的。外间只知道马占山当汉奸了！

福昌烟公司傻眼了。大批的马占山牌香烟还存放在仓库里。但这个牌子一夜之间成了汉奸的代名词，不仅卖不出去，还有很多人愤怒地到处搜查这些烟，在上海的大街上当众焚烧。

一个成功的营销案例就这样变成了失败的大典型。这件事给广告商的教训也许就是：政治，伤不起啊！

马占山本人当然没有时间考虑以他命名的香烟是否卖得出去。他按既定的步骤当上了“汉奸”，但当日本人对他的监控稍一松懈，他就把手上控制的大批资源悄悄转送到安全的地方，包括大量军用物资。重新拉出队伍的马占山又掀起了新一轮抗战狂潮。马占山又变成好人了！但这一次，没有人再敢打他名字的主意了。

马占山事件虽然给了广告商们一个教训，但玩政治虽然有风险，又毕竟是成本最小的好买卖。当战火燃烧到上海时，一个相同的策划又开始了。这回的广告主角是蔡廷锴。

日军进攻上海，“淞沪抗战”爆发。南方军队用事实证明了他们不必马占山的勇气差。十九路军的几场大仗再次打出了中国人的气势。总司令蔡廷锴的英名传遍了上海的大街小巷。精明的商人们自然又打上了蔡廷锴的主意。蔡廷锴本人长得仪表堂堂、英姿飒爽，比马占山长得好看多了，本来就是当代言人的好材料。一家“万金油”公司找到了他。这家公司也许是从马占山事件中吸取了教训，没有发明“蔡廷锴”牌，而是坚持了自己原有的品牌“虎牌”。代言广告同样刊登在《申报》上：

国难紧急中，我们需要的是民族英雄；天气严寒日，我们需要的是虎标良药。

这则广告语和当年马占山的几乎一模一样，都有些赤裸裸的意思。同样是为了证明自己确实得到了民族英雄的支持，下面还搭配这蔡廷锴本人的证词：

永安堂主人胡文虎君，热心救国，仁术济人。其所制虎标万金油、八卦丹、头痛粉、清快水诸药品，治病灵验，早已风行海内，众口同称。此次本军在沪抗日，胡君援助最力，急难同仇，令人感奋。书此以留纪念。

好，经过这么一证明，虎牌万金油也火了。同样是押宝在政治人物上，蔡廷锴比马占山稳定多了，虽然蔡廷锴后来反对蒋介石，成了“政府”的“背叛者”，但他毕竟还是当年那个抗日英雄，他个人的沉浮并没有影响万金油的声誉。

政治人物做代言，在民国还不算最奇葩的。要说最绝的代言，当属请头号和尚为自己食品添加剂代言的案例。

十九路军领袖蔡廷锴

民国的头号和尚非太虚莫属。这位和尚活跃在民国时代，也感染了革命的思想，认为佛教也需要“革命”，提倡“人生佛教”。所谓“人生佛教”如果说俗气一点，就是和现代社会做一些妥协，“与时俱进”。既然如此，和尚本人去为一个商品做代言就不是什么大不了的事情了。乍一看太虚法师的容貌，我们会想起著名演员王刚。这确实是一个很入世的相貌，与传统的“仙风道骨”的风格是不同的。

找到太虚的商家是生产食品调料的上海根泰和合粉厂。和合粉其实就是味精，有了这个东西，中国传统的烹调方式受到了很大冲击。这种东西本来效果很好，但就和现代人对人工制造的东西总是怀有疑虑一样，民国的消费者们对和合粉也是很有戒心的。人们不相信美味能靠化学的办法制造出来，后来坊间果然传出谣言，说和合粉的美味是因为其中加了蛇肉粉，甚至还有不可告人的秘密成分。谣言一出，和合粉的销量严重下滑。公司经理李泉深着急了。在这种情况，光靠官方的辟谣是没有用的，因为政府的信用早就在老百姓那里透支光了。情急之下，李泉深决定请大和尚太虚出头来做证明。对于食品安全问题，老百姓对和尚的信心是很强的。

太虚法师接了这个活儿。第一次做代言，他还是非常谨慎的，很认真地考察了工厂里的各个流程，知道终于明白和合粉不管怎么折腾，源头总归是粮食，这样还有什么可疑虑的呢？法师大笔一挥，写了一封证明信给李泉深：

纯以增美百味为目的之工制品，流行吾国者，先有日本之味之素，而近年则日之味素绝迹于吾国市场，不惟国内已皆用自制之品，且骎骎推及欧美者，以中国出品精良，确能远超其上也。余七载前曾考察日味之素厂与沪之根泰和合粉厂，业证明其为纯系麦造之蔬质，可为提倡蔬食之助，然犹未辨其优劣，顷得和合粉监制人李泉深君，托庄惠泉、包鞠庭二君，邀入厂中，陪同观察，详加说明，并列国内外各美味粉，比较品核，乃知和合粉非第为中国首制之调味品，亦十二年来日新月异，可推为全世界最进步之品矣！色之白，质之细，入水纯清为味醇正，此皆立时可验知者。更经万国商业化验师窦尔登之证实，绝无五金等之杂质，而水分盐质之少，与美味素之富，实超一切调味品之上。且其最富之美味素，即为最滋养之质，得此而蔬食之美味与滋养，始有确切保证，人人皆可乐行矣。以之减杀生、充仁德、广我佛之慈悲，进人世于安乐，岂云小补也哉！

民国二十一年六月八日释太虚

这个广告写得可太有水准了。抓住了国人心中的几个痛处：一、和合粉是国货，而且比日本和欧美的同类产品质量好，同时又通过了“国际专家认证”；二、和合粉来源于粮食，不是什么人工制造；三、使用和合粉可以提高素食的美味度，这样人们就不用想肉食了，因此就可以少杀生，因此对社会和佛教是有利的。这最后一条最能扯，一定要把味精和佛教扯上关系，大概只有头号和尚才有这种功力吧？

经过大和尚的认证，和合粉的声誉挽回了，销量又大大增加，这是一次成功的广告代言案例，也是一次成功的危机公关。

太虚法师

民国广告奇案：“人丹”与“自来血”

中国人心目中标准的“日本鬼子”形象是：军帽后面垂着几块布，胡子留成方块形，满脸横肉。那种方块胡子也被戏称为“仁丹胡”。仁丹本是一种药，和这胡子有什么关系呢？其实这是一个误会。“仁丹胡”本是普通的八字胡，但因为作为日本药的仁丹做广告的原因，人们把“仁丹胡”和日本人最爱留的方块胡子联系到一块，方块胡成了“仁丹胡”了。

一听“仁丹”这个名字，我们就能感受到浓浓的日本味道。中国人给药起名字比较自然化，从不搞这种过于人工的名称。“仁丹”虽然是日本名字，但药本身其实还是中国药。中日甲午战争之后，日本人因为占领台湾，跟当地人学会了用月桃种子“砂仁”制造清凉解暑药。一个叫森下博的日本军人感觉这个东西肯定能做大生意，运了“砂仁”回日本去“制药”，为了故弄玄虚，他打着各种专家的旗号，在主要成分“砂仁”之外又加了甘草、阿仙药、桂皮、茴香、生姜、丁香、益智、木香、薄荷脑、龙脑之类。为了给最终的成药起一个动听的名字，他煞费苦心，最后终于用了“仁丹”这个名字。“仁”和“丹”都是中国“特产”，但经过日本人这么一组合，显得挺厉害的样子。

日本“仁丹”的广告招贴画

森下博通过下血本做广告的办法来推销“仁丹”。没过多久，日本的大大小小的药店都贴满了“仁丹”的招贴画，以至于后来一个药店如果没有仁丹的广告画好像就不像个药店似的。这颇像时下药店的玻璃外都要贴上一副“伟哥”广告的做法。

仁丹的广告一百年都没怎么变化，是一个身穿礼服的外交官形象。这位外交官留着标志性的八字胡。当这一招贴画也贴满中国的大小药店时，“仁丹胡”这个名字也就叫开了。

一看仁丹的广告用语我们就知道这跟中国卖大力丸的差不太多，什么“起死回生”“东瀛第一急救圣药”之类，纯熟扯淡。但老百姓往往吃这一套，仁丹一下子风靡中国，甚至超过了在日本的流行程度。

一个日本货越是在中国风靡就越是招人厌恶。日本人向来在中国的形象就不好，加上几次侵略战争下来，中国人对“仁丹”的厌恶也越来越强了。这时候，一个叫黄楚九的中医站了出来，决心反击仁丹。他知道“仁丹”其实原本就是中国人发明的东西，为了夺回这种药，他也搞了一些玄虚点的名堂出来，比如考证“诸葛行军散”啦，追溯“祖传秘方”啦，反复研制，终于制造出了和仁丹同样功效的药，甚至在健胃消食等方面还有过之。在营销策略上，黄楚九灵机一动，把自己的药取名“人丹”，商标采用“龙虎牌”。这不能不说是一种取巧的办法，严格地说，“人丹”在山寨“仁丹”，但从仁丹的渊源和国际形势出发，这种“山寨”倒是正义得很，更何况“人丹”在效果上超过“仁丹”。

不仅名字上取巧，黄楚九还让自己的营销团队在凡是贴着仁丹广告的地方，都贴上醒目的人丹广告，简直就差说“全国销量领先的解暑药改名人丹”了。当然，最大的撒手锏当然还是“国货”这个概念，日本人越是做坏事，“国货”这个概念就越响亮，在几次大的抵制日货的运动中，“人丹”都自然而然地享受到了国货应有的待遇。“仁丹”一看这种状况，当然不甘示弱，更下了血本来和黄楚九打广告战。不过，虽然使出了浑身解数，“仁丹”还是出现颓势。

日本人是从来不甘心失败的，一计不成又生二计，开始打法律牌，到中国的法院控告人丹是“冒牌”“侵权”，要求中国政府勒令“人丹”停产停售。日本人来势汹汹，黄楚九也毫不示弱，花重金聘请上海著名大律师，和“仁丹”死磕。中国人向来爱看热闹，见有打架的就围上来。“仁丹”和“人丹”的诉讼案在媒体上闹得沸沸扬扬，成了街头巷议的话题。本来“人丹”的知名度不算特别高，这样一来却全国尽人皆知了。这种借力使力的营销方式给黄楚九省了大量的广告费。

这场官司拖了很久很久。这是黄楚九最希望出现的情况。从起“人丹”这个名字的时候他就预料到有今天。“人丹”虽然和“仁丹”同音，但“人”和“仁”的意思毕竟差异太大了，这要感谢我们的老祖宗给我们发明了这么美妙的汉语。

官司一直打到北京最高法院，到1927年才做出终审裁决：人丹与仁丹各不相干，可以同时在市场上销售。黄楚九赢了。他这个赢是双赢，既是法律上的，又是商业上的。

黄楚九在“人丹”案上获得了大胜利，但从最开始的时候说，他仍然难免有些山寨别人的嫌疑，这和黄楚九的另一个商品“人造自来血”的营销奇迹正好相反，他发明的“人造自来血”卖得很好以至于外国人来山寨他，双方也是打官司，结果还是黄楚九赢了。

“人造自来血”是什么东东呢？一听这名字就很有中国特色。这其实是一种贫血药。中国人经常被称为“东亚病夫”。“东亚病夫”的标准模样就是脸煞白、瘦弱无力的样子，其实是贫血的症状。“人造自来血”正是治疗“东亚病夫”的“良药”。

“人造自来血”的主要原料是进口的枸橼酸铁胺、砂糖，本质上还是按英国药典的要求制造出来的，一开始黄楚九的合伙人给它取的商品名是“博罗德补血药”，“博罗德”是英语blood的音译，起这样的洋名字无非是要给人以一种洋药的印象，但无形中限制了它的认可度。黄楚九作为经营奇才，大笔一挥改成了“人造自来血”。这种药是一种药水，颜色红红的，看起来就像血一样，加上“人造自来血”这个名字，让人有一种错觉就是喝了之后血就很多了似的。名字一改，销量大增。谁不想去掉自己那一副“东亚病夫”的样子呢？

“人造自来血”出现了销售奇迹，但出于经营的需要，黄楚九把自己在制售“人造自来血”的五洲药店的股份转让给了后来的经理项松茂。项松茂接收药店后，“人造自来血”更加成功。凡是成功就免不了被人嫉妒。五洲药店的邻居是一家德国药商普恩药局。德国人一向以遵纪守法著称，但这一次他们有想法了。他们对“人造自来血”的有效成分心知肚明，心想这本是我们西方人发明的东西，钱怎么都让你中国人赚去了呢？于是也制作了一种同样成分的药片出售，而药的名字竟然大大咧咧直接用了“人造自来血”的名字。这一招当然比较幼稚，黄楚九把“仁丹”改造成“人丹”的智慧，德国人看来是没有的。

真正的“人造自来血”当然不能眼睁睁看着别人抢自己的孩子，于是出面交涉，但德国人也一副委屈的样子：“我的药是药片，你的药是药水，成分不一样，你抗议无效啊！”项松茂当然不肯罢休，在他的策划下，官司又打到了法院。两家药厂都位处租借，租借法院经过查验两种药的成分，理所当然地判德国人败诉了。“人造自来血”终于保住了自己。

“仁丹”本是中药，被日本山寨，然后又被“人丹”山寨；

“人造自来血”本是西药，被中国以一个漂亮的药名取得了商业成功，西方人反过来山寨。

这两种药偏偏都和黄楚九有关系。真可谓是民国的超级大奇案了。

老广告中的民国范儿

民国老广告之酒庄

人们往往以为，推动社会思想进步的是大学校园里那些热血沸腾的教授和学生们，但实际上正因为校园人物的理想主义色彩过于浓厚，在实务面上往往影响很小。很多被写进历史书里面的文化运动对当时社会的影响实际很小。对普通老百姓来说，最贴近生活的宣传品——广告，要比大思想家的一篇论文要有作用得多。

广告之所以能引领社会风潮，是因为商业是对社会变化最敏感的。以商业利益做驱使，没有什么坚固的堡垒不能被攻破。从这一意义上说，老广告中的“民国范儿”也是严肃的民国史所必不可少的一道风景。

最有民国特色的广告是广告招贴画，这是最廉价的媒体，对于穷人来说，又是免费的视听“盛宴”。

这是一张“粤东裕丰酒庄”的广告画。粗糙的纸张和艳丽的色彩形成鲜明对比，这是时代的必然特色：工艺水平远远超过经济水平。酒庄名字下装饰的英文简称更悄悄透露着自己的“国际品味”。整张广告设计得可谓中规中矩。最有趣的是正式商标：一只老虎玩弄着一只绿色的地球，似乎显示着“威力”，但因为老虎的神态太萌了点，以致更像一只临时客串的猫。

与“老虎”“狮子”这些民国人崇拜的强力象征相映成趣的是美女崇拜，在旧思想的势力仍然强大的时代，广告画里的美女图以无比大胆的方式宣告了思想解放时代的来临：

民国老广告之月份牌

这是画家郑曼陀的一张月份牌广告画。即使放到现在，也是一张足够震撼道德老顽固们的画。画中的“美女”以最时尚的自行车和高跟鞋为主要伴随元素，有强烈的思想挑战意味，而裸露的肉体又放射着青春与生命的光芒，迥异于古代宛若纸人一样的仕女画，又迥异于单纯以色情为目标的拙劣的古代春宫画。这张广告画在无形中给了青年女子们一个深深的心理暗示：大胆些！再大胆些！青春就是这个样子！

青春的力量一旦解放出来，是任何蜘蛛网似的旧观念都阻拦不住的。继广告画之后，“封面女郎”这个概念也随着报刊业的发达而进入中国人的生活。和绘画相比，真人相片在表现力上更为直接。如果说广告女郎的目的还在借女孩的身体吸引人们对商品的关注，那“封面女郎”的出现就是直接的对新生活方式的提倡。林徽因、陆小曼、唐瑛等名媛的社会地位就是这样靠着现代媒体的宣传而建立的。她们与旧时代女性完全相反的生命认知、智慧才华通过报刊的宣传而成为青年人追求的正面价值。有了这些心灵之门的打开，社会改革家心目中的“革命”才有所着力。

民国老广告之封面女郎