从规模到品牌_王石的事迹

从规模到品牌_王石的事迹

2013年伊始，虽然游学在外，王石依然作为中国当代优秀企业领袖出现在瑞士达沃斯论坛上。面对世界媒体，王石宣布：2012年万科销售额达到1400亿元人民币，成为全球第一个销售额超200亿美元的房地产公司。虽然这早就不是王石首次对外宣布万科的“第一”消息，但业内外还是反响强烈——为什么又是万科呢？

1．规模：100亿到1400亿

如果从规模来讲，万科打破的“第一”可谓是一个接着一个，并由此不断地拉开与同行业者间的领先距离。其中，2005年的“第一”无论是对于万科，还是对于整个中国房地产行业，都具有标杆性的意义。

2004年开始，国内各大地产公司竞相发飙，形成了立足广州、扩张全国的空前局面。如合生创展仅在北京就有数个项目启动，销售业绩不俗；富力地产则全面征战华南、华北；城建在北京、大连、上海、海南都储备下了大量土地……(www.guayunfan.com)到2004年末，中国房地产业内的合生创展、天津顺驰、上海绿地等巨头纷纷宣布，当年的销售额均突破了百亿元大关，舆论称此为“百亿之争”。这也是中国房地产企业首次冲击百亿规模的记录。

而更早前的2002年，地产界有着“华南五虎”之称的合生创展、恒大、富力、雅居乐、碧桂园等企业，除合生创展外都还未形成气候。如2003年，中海地产全年总成交额16亿元；同年，恒大年度销售额为26亿元；2004年，保利的全年销售目标也只有20亿元。

自地产业内出现百亿规模的企业之后，2005年被称为中国房地产业的调控之年。由于宏观调控的影响，之前风光无限的地产巨头们已经难以再现曾经的“百亿之争”场面，有的年销售额甚至不足2004年的一半。

然而，与上述巨头们完全不同的，却是万科在2005年的突出表现。

根据当年年报，2005年万科实现销售面积231.8万平方米，销售金额139.5亿元，同比增长了41.5%和52.3%；实现营业收入105.6亿元，同比增长37.7%，净利润13.5亿元，同比增长53.8%。这个成绩不仅改写了万科在行业内的地位，更改写了中国地产行业的实力格局。

时任万科总经理的郁亮在当时即总结认为：万科的逆市发展，得益于2004年底开始对经营节奏做出的调整，以及没有跟随业界激进扩张的策略主张。

随后的2006年，王石掌舵下的万科不仅继续了自己百亿元的销售规模，还率先成为国内第一家销售规模突破200亿元的房地产企业。而仅仅一年之后，王石带领万科又在悄无声息中惊诧了中国地产界。

2007年被业内人士称为房地产企业突飞猛进的一年，也是王石完成万科“减法”战略后，开始推行住宅产业化的第一年。根据这一年的年报数据，万科再次领先全国同行业，成为国内首家销售额突破500亿元的住宅开发企业。

数据显示，2007年万科实现销售面积613.7万平方米，销售金额523.6亿元，同比分别增长90.1%和146.6%；实现结算面积393.7万平方米，结算收入351.8亿元，同比分别增长35.9%和99.1%。全年万科共销售住宅4.8万套，销售套数位居世界首位，跻身全球最大的住宅企业行列。

那时，王石已是公司董事会主席，郁亮已是万科总裁。他们在谈到今非昔比的万科发展局面时都显得信心满满。王石当时即表示，市场从过热向理性的回归，不仅不会影响到行业的成长，反而有助于令行业获得更加稳定健康的发展环境，顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。

当万科实现了自身规模倍数级扩张的同时，2007年万科在企业形象上也屡创佳绩。

如万科连续第五年获得由《经济观察报》和北京大学管理案例研究中心共同推出的“中国最受尊敬企业”奖；万科连续第四次获得“最佳企业公民”称号；在第三方盖洛普公司连续进行的年度客户满意度调查中，万科的客户满意度在2006年的基础上又提升了两个百分点；万科位于东莞的住宅产业化基地正式投入运作，并被建设部授牌为“国家住宅产业化基地”……

两年之后的2009年，万科又以超过634亿元的销售业绩领跑整个地产市场。其身后跟着的是533亿元的绿城集团，以及进入400亿元阵营的保利、绿地、中海三家。

此时，国内跨过百亿元销售规模的地产企业已经达到了27家，但万科“带头大哥”的身份在百亿俱乐部里越来越凸显。就连如今在地产业内呼风唤雨的大连万达和恒大地产，两者当年的销售额也只是跨过了300亿元。

2010年，王石和万科创造的纪录仍在继续。这便是前文中详述过的2010年千亿万科的诞生。

“这个难以平静的行业、这个难以平凡的时代，在2010年续写着纷繁多变的历程，但并不令人诧异，并未超出之前所能作出的预判。然而，关心万科的人们，仍可能记住2010这个年份，因为一个数字——千亿……但对千亿数字的另一种解读值得关注。因为这是世界住宅企业年销售额的历史巅峰。千亿级，也是迄今为止中国非国有企业抵达的最高海拔线。”

这是2010年实现千亿规模成长后，万科管理层写给股东信中的一段文字。而在王石看来，已走过 26 周年的万科，尽管拥有千亿身价，但整体事业才刚刚起步。相对于千亿的总资产，万科积累的最重要财富是始终坚持的信念。

用王石的话说，这些信念包括：万科追求卓越，敢为天下先，立志成为世界级优秀企业和行业标杆；万科从懂得客户生活开始，为自己的成长指明了方向；万科以股东回报作为衡量经营成果的最终尺度，并实现股东利益与经理人事业、理想追求的共赢。

或许正是心中涌动的如上信念，即便身处有史以来最严历、最深刻的行业调整，王石和万科管理层依然能够携千亿规模之势，在动荡的2012年一举成就了1400亿元的行业新标签。

2013年3月，在中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国房地产测评中心联合发布的《中国房地产开发企业500强测评报告》中，虽然巨头之间的竞争逐渐白热化，“一家独大”的行业格局开始受到挑战，但万科以绝对优势继续傲视群雄。

2．商标：一个时代的驰名

曾有人如此评价王石和万科的成功：以理念奠基，视道德伦理重于商业利益，是王石打造的万科最大特色；坚守价值底线，拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，则是王石和万科得以成功的基石。

在经历了“综合商社”、“减法与加法运动”、“住宅产业化”历程后，万科的有形财富实现了几何级的增长。而就在此过程中的无数个不经意之间，王石带领自己的团队成功地塑造了中国地产界的王者品牌。

自从将大众住宅开发确定为公司核心业务后，多年的努力让王石率领的万科后来者居上，并逐渐显露出了行业竞争优势。

尤其是2000年携手华润之后，王石又适时启动了万科“全国品牌战略”，并确立了“建筑无限生活”的品牌理念，使得万科团队“专心、专注、专业地致力于房地产行业”，直至后来的产品专业化、产业的标准化。

在此期间，王石团队用一系列潜心力作不断地雕饰着万科这一行业品牌。

如万科精心打造的“四季花城”、“城市花园”等产品品牌，得到了多地消费者的认可和喜爱；万科研发的“情景花园洋房”，是中国住宅业内第一个成功申报专利的产品；万科的物业管理，是全国首批通过ISO9002质量体系认证的服务体系；万科开发的深圳城市花园，诞生了中国第一个自发选举的业主委员会；万科创立的“万客会”，则成为中国地产行业第一个客户关系组织……

与此同时，王石和万科管理团队还通过规范、透明的企业文化建设，以及稳健、专注的运营发展模式，使万科连续获得“最受客户欢迎”、“最受投资者欢迎”、“最受员工欢迎”、“最受社会尊重的企业”及“中国最佳企业公民”等多种荣誉。

而另据笔者的不完全统计，万科在2006年前还三次获得过“福布斯全球最佳小企业”称号，一次入选过“福布斯亚洲最佳小企业200强”，获得过国际权威财经杂志《亚洲货币》的“最佳公司治理中国区第一名”，“亚商最具发展潜力上市公司第一名”，“亚洲最佳房地产开发企业”，以及“CCTV中国最具价值上市公司”等众多美好口碑。

这其中，万科历经五年拿下中国地产行业首个驰名商标，至今仍是中国产经界的一大标志性事件。

2005年6月23日，在国家工商行政管理总局的官网上，公布了最新一批认定的驰名商标。正是在这批正式的名单中，“万科”成为中国房地产界第一个得到国家认定的驰名商标。

舆论随即给出了评价，主流声音认为：“万科”被认定为中国驰名商标，是王石和管理层长期珍视自身品牌的结果，也是公众对万科20年精心努力的认可，更是王石规则意识和法律意志相互作用的结果。

业内则一致认为，在宏观调控的大背景下，绝大部分房地产公司业务聚焦于市场、聚焦于销售，而优秀的品牌意识和高度的客户责任意识，则成为万科区别于其他发展商的内生优势。

事实上，万科当年获得驰名商标的历程并不顺利，一些评论甚至用上了“一波三折”来形容。

这还得从2001年说起。当年，正是万科开始实施全国品牌战略的第一年。而在王石的内心里，一个清晰的目标似乎已经立下——将万科打造成为第一家拥有驰名商标的中国房地产公司。

所谓的“驰名商标”，又称为周知商标，最早出现在1883年签订的《保护工业产权巴黎公约》（以下简称《巴黎公约》）。1984年，中国加入该公约，成为第95个成员国。

根据我国的相关规定，“驰名商标”是指经过有权机关（国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院）依照法律程序认定为“驰名商标”的商标，该商标为相关公众广为知晓并享有较高声誉，依法受到优于普通注册商标的特别保护。

正是驰名商标所具有的一般商标无法比拟的独特作用，以及强有力的竞争优势和潜藏的无限商业价值，使得每一个有志的企业管理者都视之为重要的追求目标。王石也同样如此，并率先在万科采取了实际行动。

王石的实际行动，在万科启动其全国品牌战略之前就开始了。

当时，万科公司申请的是商标分类中第36、37类服务商标[1]。王石深知，万科需要申请的服务类驰名商标，其标准要求和认定进程必然要难于其他类商标。这主要是因为，中国的国情决定了服务类商标的侵权不像一般商品商标侵权那么容易识别。

不仅如此，当时的房地产市场的确存在着一些不规范、不诚信行为，有时甚至表现得还十分严重。这种局面，导致中国整个房地产行业的信誉度并不好，公众对社会上不时传来的房地产企业负面信息反应强烈。

正是因为存在着诸多不利因素，当时房地产业内外分析人士都认为，作为房地产业的万科虽然有着自身的优势，但要想真正完成驰名商标的申请，也并不是一件容易的事。

王石和万科管理层面临的波折还不止如此。

就在万科开始驰名商标的申请工作后不久，国家对驰名商标的法律和政策进行了两次较大的调整。第一次是2001年，国家重新修订了《商标法》，其中有关驰名商标的规定作了较大调整。这一调整，使得万科已经开始的驰名商标申请程序不得不重新开始。第二次是在2003年6月，国家工商总局出台了新的关于驰名商标认定和管理的规章——《驰名商标认定和保护规定》。这一新的规定，又一次停滞了万科驰名商标的申请和评审进程。

为了应对来自内外的诸多挑战，统一万科品牌建设的指导和步调，在实际运营中，王石主导万科设立了专门从事企业品牌建设工作的品牌小组。

2005年5月一个星期三的下午，万科接到了工商总局发来的补充提供2004年相关材料的通知，并限时送到北京。此时的王石和管理层，似乎预感到了什么。

果然，一个月之后，王石和万科团队终于等来了企盼已久的时刻：“万科”及其英文“VANKE”通过了国家工商总局的驰名商标认定，开创了中国房地产行业的伟大先例。

“万科公司能够获得驰名商标的认定，靠的是日积月累的努力。”这是当时舆论界一致的声音。

3．品牌：价值魅力无限

在荣登中国驰名商标榜单一年后，2006年5月，万科作为中国房地产行业的代表成为中国首批行业标志性品牌。这使得王石团队“领跑者”的风范，又一次在中国产经界彰显出来。

随后，王石和万科便迎来了受人瞩目的品牌收获时期。

2006年6月，才刚刚获得“中国房地产行业标志性品牌”的万科，又入选了世界品牌实验室和《世界经理人周刊》联合发布的当年“中国500最具价值品牌”排行榜。在入选的九个地产品牌中，万科以187.9亿元位居首位。

2007年，“中国房地产TOP10研究组”[2]连续第四次发布了《2007中国房地产品牌价值研究报告》。报告显示，2007年中国房地产行业领导公司品牌中的万科、中海地产品牌价值分别比2006年增加了90.42%、79.31%。尤其是万科的品牌价值更是超过了90亿元，达到91.78亿元的规模，不仅成为“2007中国房地产行业领导公司品牌”，更进一步扩大了领跑中国房地产行业的实力。报告据此认为，在可预见的2008年房地产品牌价值研究期间，中国内地的房地产行业将会首次出现多个百亿元品牌。

解读当年那份报告不难看出，中国房地产公司品牌价值整体上表现出了持续增长和加速增长的特性。“TOP10”平均品牌价值为26.20亿元，比2006年的15.31亿元高出70%。

与此同时，房地产业界多个特征明显形成。

其一就是市场资源向品牌企业集中的态势已经显现，品牌价值越高，市场地位越稳定。如2007年进入全国品牌“TOP10”的房企，有17个都是在2006年入选的企业；而万科、中海地产的行业领导地位已不容置疑。这些都在客观上反映了市场品牌优胜劣汰的激烈竞争程度，也说明了只有高价值的品牌才能够有更大的弹性对抗竞争对手的活动，从而实现品牌企业长期、可持续地发展。

当然，从公布的权威数据比较分析，2007年的中国房地产企业总体规模依然偏小，数量仍有6万余家，行业集中度仍很分散。即使是市场占有率最高的万科，2006年的全国市场占有率也只有1.5%左右。这与2004年美国最大开发商4.5%的市场占有率相比，显然存在着巨大的扩张空间。或许正是这一可能的空间，给了王石团队后续的强烈扩张欲望。

于是，在紧接的2008年悄然拉开的房地产业洗牌大潮中，王石和万科不仅表现出了逆流而上的勇气，更孤独地跑在了众房企的前头。详细过程在本书的相关章节中另有讲述。

其二是品牌日益成为房企规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡献作用进一步加大。如报告中披露，2007年品牌企业总资产高达16615.53亿元，比2006年增长了近1.21倍；净资产1716.4亿元，增长速度为47.9%；销售额2338.7亿元，增长47.6%。而针对上市品牌企业的研究发现：2006年上证指数和深圳成指分别上涨126.55%和125.42%，其中的地产股即为领涨板块。这不仅反映了品牌房企规模扩张获得了巨大成功，更印证了品牌在资本市场的作用已大于销售市场。正如前文中分析的那样，这一趋势在万科的身上表现得更加明显。

其三是品牌魅力在提高企业抗风险能力上进一步显现。对比2006年和2007年的两份报告不难发现，荣登品牌大位的房地产企业，在整体效益收获颇丰的同时，也明显地增强了自身抵抗各种风险的能力。得益于这种能力，万科、中海地产等行业领导品牌才可以引领着中国房地产市场吹响品牌革命的号角，拉开了一场声势浩大的产业革命。这一态势正在且必将推动着中国房地产行业的品牌建设，随时推动着这一行业的深入洗牌。

若干年之后，在中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心联合发布的“2012中国房地产品牌价值”报告中，万科别无悬念的列为三甲之列，排在中海和恒大之后，其品牌价值已达到247.95亿元。

如果就最新的报告稍作分析，如下特点进一步显现出来：中国品牌房地产企业凭借雄厚的资金实力和较高的品牌溢价效应，面对市场波动表现出较强的适应能力，销售业绩整体表现稳定，高品牌价值房企表现尤为突出。尤其是品牌企业中的第一梯队较二三梯队的领先幅度仍在扩大，优势愈加明显，房企之间的分化进一步加剧。

2012年中国房地产品牌价值测评10强

如同中国房地产业协会主要负责人所说：中国房地产市场已进入品牌竞争时代，品牌成为除了产品价格、产品质量之外，是左右购房者选房的又一重要指标。而不具备品牌优势的企业，则面临更大的市场风险和不确定性。

其实，就王石和万科管理团队来说，从1992年确立房地产为万科主营业务开始，有意识地打造和丰富万科地产品牌内容就已经开始了。这应该算是王石引领中国地产品牌革命的元年。

仅仅在这一年间，在王石的统筹布局之下，万科便相继在上海、北京、天津、沈阳、深圳、成都等多地推出了大规模居民住宅小区，并初步形成“万科城市花园”系列品牌；同一时期，万科物业管理公司成立，所推行的物业管理模式也成为万科品牌战略的重要组成部分。随后的三年之间，万科的品牌建设便初显战略端倪，如“万科”商标的注册，“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”品牌的注册，等等。

如此，王石显然已深谙德鲁克所说，21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。